核心内容の要約
このニュースは、京東（ジンドン）が採用している独自の「スーパーオペレーショナルセールス」モデルが引き起こした商人との対立に焦点を当てています。京東は「アフターサービスでの決済＋粗利益の保護＋全国最低価格の強制要求」により、自社の低価格圧力と経営リスクを商人に転嫁しており、その結果、「清北道远（チョンビドゥオン）」製品の販売停止や56の出版社による共同抗議、海氏電器（ハイシ電気）の価格強制変更など、多くの紛争が発生しています。このモデルは京東のサプライチェーンに対する強力なコントロールに依存していますが、規制当局によるプラットフォームの低価格行為への制限に伴い、京東の「安定した利益を得る」というビジネスモデルが挑戦に直面しています。
一、商人と京東の対立はどれほど激しいのか？——実際の事例から対立の発生を見てみよう
京東と商人との対立は個別のケースではなく、一般的な現象です：
- 「清北道远」製品の販売停止：他のプラットフォームが共通クーポンを発行して「清北道远」製品をより安価にすると、京東は消費者がクーポンを使用できないようにしたり、自社の価格をクーポン後の価格に下げたりしました。商人が同意しない場合は製品の販売が停止されました（2日後には復旧しましたが、理由は説明されませんでした）。
- 出版社の集団的な反対：2024年の618セールでは、56の出版社が京東の「全品種の書籍価格を20～30％割引する」政策に公然と抗議しました。これはコストを下回るため、一冊売っても損失になるからです。
- 海氏電器の被害：京東がオーブンの価格を半額に下げた際、外部には自社が補助金を出していると主張しましたが、実際にはブランド側がコストを負担し、さらに京東への粗利益の差額も支払わなければなりませんでした。
- オペレーショナルセールスを行う商人も被害を受ける：京東の調達部門がグループ内で通知し、価格比較システムに引っかかった商品は元の価格の80％にさらに割引するよう要求しました。商人が異議を唱えると「やめても構わない」と言われたり、競合プラットフォームで販売するよう提案されたりしました。
これらの対立の共通点は、京東が「全国最低価格」を実現するためのコストを商人に転嫁しており、商人は損失を被るか、価格設定権を失うかのどちらかです。
二、「スーパーオペレーショナルセールス」とは一体何か？——京東が伝統的なオペレーショナルセールスを「安定した利益を得る」ビジネスに変えた
従来のオペレーショナルセールスでは、「商品を買い取り＋在庫リスクを負う＋販売差額で利益を得る」（例：ウォルマート）が一般的ですが、京東の「スーパーオペレーショナルセールス」は完全に形を変えています：
1. アフターサービスでの決済によるリスクの移転：特別な商品を除き、京東が先に商品を購入し、売れ残った場合はメーカーに返品します。その際の保管費用もメーカーが負担するため、京東には在庫リスクがありません。商品が売れた時にのみ支払いが発生します。
2. 粗利益の保護による安定した収入：商品がいくらで売れようとも、京東は一定の割合の粗利益（通常10％以上、小規模な商人では最大40％）を保証します。例えば、商品が90元で購入価格が80元の場合、粗利益を20％と定めていれば、京東は本来10元を稼ぐべきですが、それに満たない場合（90×20％=18元）は商人が差額の8元を補填しなければなりません。
3. 強制的な価格比較による価格コントロール：京東には価格監視システムがあり、他のプラットフォームで商品がより安く販売されている場合は商人に値下げを強制したり、直接価格を変更したりします。他のプラットフォームからのクーポンによって価格が下がったとしても、京東は商人に同じ価格で販売することを要求します。
この一連の措置により、京東はほぼリスクがありません。多くを売れば多くの利益を得られ、少なく売れても粗利益が補填されるため、商人はリスクとコストを負うことになります。
三、京東はなぜこれほど強いのか？——サプライチェーンのコントロール力が「防衛壁」
京東の強さはサプライチェーンに対する絶対的なコントロールにあります：
- 中国最大の「ディーラー」：京東は家電や3C製品など高単価商品の最大の販売チャネルであり、大規模な購入量を誇っています。そのため、ブランドメーカーは簡単には京東を怒らせることができません（例：ある家電ブランドの70％の販売量が京東に依存しており、反抗する勇気はありません）。
- 全チェーンの能力を持つ：劉強東（リュウ・チャンドン）の「十節甘蔗（じゅっけつかんぞく）」理論に基づき、小売の10段階のうち後半5段階（取引、保管、配送、アフターサービスなど）を京東が担っています。過去20年間で物流システムに1000億元以上を投じ、3600の倉庫と65万人の物流スタッフを配置し、95％の注文を当日または翌日に配送しています。これらの重資産により、商品の調達から配達までの全てのプロセスをコントロールできるため、交渉力が強いです。
簡単に言えば、京東は「商品」と「配送」の核心を握っており、ブランドメーカーは京東なしでは成り立ちません。そのため、厳しい条件を出すことができるのです。
四、価格戦争の中で、なぜ京東は商人に対してより厳しいのか？——追い込まれた「積極的な戦略」
2023年以降、京東の状況は厳しくなっています：
- 強力な競争相手：ピンドゥオ（ピンドゥオ）が低価格でユーザーを奪い取り、ティックトックの興味ベースの電子商取引が急成長し、アリババも「五星価格力（ウーシンガージャゲリカクリ）」を推進しています。その結果、京東のユーザー数の増加は頭打ちになりました（2022年の活動ユーザーの増加率はわずか9.2％）。
- 重資産のための価格下げが難しい：京東の物流や保管システムは資金を消費する重資産であり、ピンドゥオやティックトックのような軽量なプラットフォームとは異なり、価格を下げることが困難です。
どう対処するか？商人から利益を絞り取るしかありません：
- 支払い期間の延長：2021年の45日から2024年には58.6日に延長されました（これは事実上、商人の資金を無料で占有していることに相当します）。
- 粗利益保護率の引き上げ：小規模なブランドには10％の粗利益保護に加えてさらに10％の広告費が課され、中には42％に達するものもあります。
- 価格比較の強化：価格監視システムを従業員のパフォーマンス評価に直接結びつけており、商人が価格を下げなければトラフィックが減少します。
その結果、京東の利益は増加しました（2025年の利益率は4.6％で、今年の第1四半期には歴史的な最高値の5.6％を記録しましたが、商人たちは苦しんでいます。
五、京東にとっての挑戦が来ている——規制当局の介入、「スーパーオペレーショナルセールス」の未来
規制当局の介入により、京東の「スーパーオペレーショナルセールス」のビジネスモデルの将来が不透明になっています。価格競争が激化する中で、京東は新たな収益源を見つける必要があります。また、消費者のニーズの変化に応じてビジネスモデルを柔軟に変えていくことが求められます。