Краткое содержание анализа
Статья рассматривает конфликты между компанией JD.com и её продавцами, вызванные уникальной моделью «супер-самовозчастия». JD.com перекладывает свои риски и давление, связанные с низкими ценами, на продавцов путем применения таких механизмов, как оплата после продажи, гарантия валовой прибыли и обязательство предлагать самые низкие цены на всей сети. В результате произошло множество споров: товары бренда Qingbeidao были удалены с платформы, 56 издательств выступили с коллективным протестом, а компания Haishi Electric была вынуждена изменить цены. Такая модель возможна благодаря строгому контролю JD.com над цепочкой поставок. Однако с ужесточением регулирования деятельности платформ, направленных на ограничение принудительного снижения цен, логика JD.com, основанная на стабильном доходе без убытков, сталкивается с серьёзными трудностями.
Насколько интенсивны конфликты между JD.com и продавцами? — Примеры проявления противоречий
Противоречия между JD.com и продавцами являются повсеместными:
- Удаление товаров с платформы: Другие платформы предлагали универсальные купоны, делая товары Qingbeidao дешевле; JD.com потребовала либо запретить использование купонов, либо снизить цены до уровня после применения купонов. Продавцы, не согласившиеся с этим требованием, столкнулись с удалением своих товаров с платформы (товары были восстановлены через 2 дня без объяснений).
- Коллективный протест издательств: Во время акции 618 2024 года 56 издательств открыто выступили против политики JD.com, предусматривающей гарантию цен на книги в размере 20–30% от их стоимости; продажа таких книг приводила к убыткам.
- Манипуляции с ценами на товары Haishi Electric: JD.com самовольно снизила цены на овенки до 50%, заявив, что покрывает расходы из собственных средств, однако фактически всю разницу в стоимости несли производители, а также компания JD.com.
- Проблемы с самостоятельными продавцами: JD.com требовала от них дополнительных скидок на товары, которые попадали в систему сравнения цен; в случае несогласия с этими требованиями их угрожали отказом от сотрудничества или предлагали перейти на конкурирующие платформы.
Общей чертой всех этих случаев является то, что JD.com перекладывает затраты, связанные с обеспечением самых низких цен на всей сети, на продавцов, вынуждая их терпеть убытки или отказываться от права устанавливать собственные цены.
Что такое «супер-самовозчастие»? — Как JD.com превратила традиционный подход к самовозчастию в бизнес с стабильным доходом
Традиционное самовозчастие предполагает покупку товаров за полную стоимость, несение рисков связанных с хранением запасов и получение прибыли от разницы в ценах (например, у Walmart). Однако модель JD.com кардинально отличается:
1. Оплата после продажи, перенос рисков: За исключением определённых категорий товаров, JD.com сначала покупает товары, а затем продает их; если они не распроданы, возвращает их производителям, при этом производители оплачивают расходы на хранение. Таким образом, JD.com не несёт рисков связанных с запасами и получает деньги только в случае продажи.
2. Гарантия валовой прибыли: Независимо от цены продажи, JD.com гарантирует определённый процент валовой прибыли (обычно более 10%, для мелких продавцов — до 40%). Например, если товар продается за 90 юаней, а стоимость закупки составляет 80 юаней и гарантированная прибыль — 20%, продавец должен доплатить 8 юаней.
3. Принудительное сравнение цен, контроль над установлением цен: JD.com использует систему для мониторинга цен; если цены на товары на других платформах ниже, компания требует от продавцов снизить свои цены или даже изменять их самостоятельно.
Благодаря этим мерам JD.com практически не несёт рисков: чем больше товаров продано, тем больше прибыли; даже в случае низких продаж компания получает гарантированный доход. Продавцы оказываются вынуждены нести все риски и затраты.
Почему JD.com так сильна? — Контроль над цепочкой поставок как фактор преимущества
Преимущество JD.com заключается в абсолютном контроле над цепочкой поставок:
- Крупнейший дистрибьютор в Китае: JD.com является крупнейшим поставщиком товаров для высококлассных категорий, таких как бытовая техника и электроника; производители не осмеливаются её обидеть (например, 70% продаж определённого бренда бытовой техники приходится на JD.com).
- Полный контроль над всей цепочкой: Согласно концепции Лю Цяндуна, включающей 10 этапов розничной продажи (транзакции, хранение, доставка, послепродажное обслуживание), JD.com инвестировала более триллиона юаней в развитие логистики: создано 3600 складов и 650 тысяч сотрудников, обеспечивающих доставку заказов в тот же или на следующий день. Эти капиталоемкие инвестиции позволяют компании контролировать все этапы процесса от закупок до доставки, что даёт ей большое влияние при установлении цен.
Проще говоря, JD.com контролирует ключевые аспекты логистики, и производители вынуждены соблюдать её условия.
Почему JD.com так жестока по отношению к продавцам в условиях ценовой конкуренции? — Вынужденная стратегия
С 2023 года ситуация для JD.com ухудшилась:
- Сильные конкуренты: Компании вроде Pinduoduo привлекают пользователей низкими ценами, а сервисы типа TikTok развиваются быстро; Alibaba также использует стратегии стимулирования продаж. Рост числа активных пользователей JD.com замедлился (в 2022 году темп роста составил всего 9,2%).
- Высокие затраты на логистику и хранение**: Для JD.com необходимо инвестировать большие средства в развитие логистики; в отличие от Pinduoduo и TikTok, у неё нет возможности снижения цен без серьёзных финансовых потерь.
В связи с этим JD.com вынуждена искать способы увеличения прибыли за счёт продавцов:
- Удлинение сроков оплаты: Сроки оплаты были увеличены с 45 дней в 2021 году до 58,6 дней в 2024 году (это фактически приводит к бесплатному использованию средств продавцов).
- Повышение требований к валовой прибыли: Для мелких продавцов гарантированный процент прибыли увеличен, что увеличивает затраты.
- Принудительное соблюдение правил компании: JD.com требует от продавцов дополнительных скидок и контроля над ценами, что также увеличивает её прибыль.
В результате JD.com сохраняет свои позиции на рынке, несмотря на конкуренцию и финансовые трудности.