ملخص المحتوى الرئيسي
تحاول شركة “ميشوي بينغتشنغ” (Mixue Bingcheng) نسخ نموذج نجاحها الأساسي (“الانضمام إلى الشبكة + سلسلة التوريد + الأسعار المنخفضة”) من خلال علامات تجارية فرعية مثل “فولوجيا” (Fulujia) للبيرة الطازجة و“لكسينغ كافيه” (Lucky Cafe)، لكنها واجهت تحديات عديدة مثل القيود المتعلقة بأنواع المنتجات، عدم التوازن الإقليمي، المنافسة الداخلية، وضغوط المستثمرين. على الرغم من أن “فولوجيا” قد فتحت متاجر بسرعة، إلا أنها تواجه صعوبات في تحقيق الأرباح بسبب انخفاض تكرار استهلاك البيرة الطازجة. أما “لكسينغ كافيه”، فقد وصلت إلى عدد يصل إلى 10,000 متجر، لكن توزيعها يركز بشكل أساسي في المناطق الأقل رغبة من قبل المستهلكين، مما يجعل من الصعب زيادة جودة المنتجات والأسعار دون التأثير سلبًا على المبيعات. بالإضافة إلى ذلك، أدى إطلاق علامة “ميشوي” لخدمة القهوة إلى زيادة المنافسة الداخلية مع “لكسينغ كافيه”， وتعرض المستثمرون لضغوط بسبب تكاثر المتاجر وزيادة فترة استرداد رأس المال. يواجه نموذج نمو “ميشوي” حدودًا في عصر التنافس على الحصص السوقية، مما يجعل من الصعب تكرار نجاحات الماضي.
أولاً: بيرة “فولوجيا” الطازجة – نموذج خفيف يواجه عقبة انخفاض تكرار الاستهلاك
تتميز علامة “فولوجيا” بعتبات منخفضة للانضمام إلى الشبكة، حيث يبلغ الاستثمار الأولي لكل متجر حوالي 150,000 يوان (يشمل المعدات والديكور) دون رسوم انضمام، ويمكن فتح متجر بمساحة 15 مترًا مربعًا بسهولة. لكن هذا النموذج يواجه عقبات كبيرة بسبب خصائص منتج البيرة الطازجة نفسها:
- تركيز استهلاك المنتج في أوقات محددة: يتم بيع البيرة الطازجة بشكل رئيسي في المساء والصيف، مما يؤدي إلى انخفاض حركة المبيعات خارج أوقات الذروة. على سبيل المثال، يعاني متجر المستثمر “سون مينغ” في أنهوي من ضعف حركة المبيعات خلال النهار، مما يقلل من كفاءة دوران رأس المال.
- هامش الربح المنخفض وصعوبة زيادة المبيعات: تتراوح أسعار البيرة بين 5.9 و9.9 يوان لكل 500 مل، مما يجعل الأرباح قليلة، وإذا لم تزد المبيعات، فإن تكاليف الإيجار والعمالة تصبح باهظة.
- عدم ملاءمة الحملات التسويقية: لم تحقق حملة الدعاية التي شارك فيها الممثل “لو هان” نتائج كبيرة، ولا يزال هناك فائض في المنتجات بسبب اختلاف جمهور المستهلكين.
- وجود منافسين: يفضل العديد من الأشخاص شرب البيرة المعبأة في المنزل أو طلب المشروبات عبر خدمات التوصيل، مما يجعل البيرة الطازجة غير منافسة بشكل واضح.
على الرغم من قدرة هذا النموذج على فتح المتاجر بسرعة، إلا أن انخفاض تكرار استهلاك المنتج يجعل من الصعب تحقيق أرباح كبيرة مثلما حدث مع منتجات الشاي بالحليب.
ثانيًا: “لكسينغ كافيه” ووصولها إلى 10,000 متجر – تحديات تحسين الجودة
وصلت “لكسينغ كافيه” إلى عدد 10,000 متجر في غضون 10 أشهر، وساهمت بنسبة 40% من نمو متاجر “ميشوي” العام الماضي. لكن هذا النمو يحمل تحديات كبيرة أيضًا:
- عدم التوازن الإقليمي: تظهر بيانات GeoQ أن عدد المتاجر العاملة لا يتجاوز 8,100 متجر حتى مايو 2026، وتشكل منطقة “أنهوي” أكثر من خمسة أجزاء من إجمالي المتاجر، بينما تقتصر نسبة المتاجر في المدن الكبرى والمدن الجديدة على 17.3% فقط، مما يجعلها علامة تجارية إقليمية بشكل أساسي.
- تراجع فوائد الأسعار المنخفضة: كانت الشركة تعتمد في الماضي على دعم التوصيل لزيادة حركة المبيعات، لكن بعد إلغاء هذا الدعم في الربع الأخير من عام 2025، نمت مبيعات “ريشونج كافيه” (Luckin Cafe) بنسبة 1.2% فقط، بينما شهدت متاجر “كودي” (Kudi) زيادة في تكاليف المواد وانخفاضًا في المبيعات.
- زيادة المنافسة: بدأت شركة “ميشوي” هذا العام في استخدام آلات تحضير القهوة الطازجة، مما أدى إلى تنافسية كبيرة مع متاجر “لكسينغ كافيه”، خاصة في منطقة “تشنغتشو”.
ثالثًا: مصفوفة العلامات التجارية المتعددة لـ“ميشوي” – المنافسة الداخلية تضغط على المستثمرين
تحاول “ميشوي” توسيع نطاق منتجاتها من خلال إطلاق علامات تجارية متعددة، لكن هذا الأمر يؤدي إلى زيادة المنافسة الداخلية بين المستثمرين:
- تكاثر المتاجر: تتداخل متاجر “لكسينغ كافيه” مع متاجر “ميشوي” في نفس المنطقة، مما يؤثر سلبًا على أرباح المستثمرين.
- تردد المستثمرين في فتح متاجر جديدة: ارتفع عدد المستثمرين من 21,000 في عام 2024 إلى 27,000 في عام 2025، لكن متوسط عدد المتاجر لكل مستثمر انخفض إلى 2.18 متجر، مما يشير إلى رغبة المستثمرين الحاليين في التركيز على تحسين أداء المتاجر القائمة بدلاً من فتح متاجر جديدة.
- زيادة فترة استرداد رأس المال: تستمر عقود الانضمام عادة لمدة عامين، وتتغير أسعار الإيجار باستمرار، مما يزيد من صعوبات التشغيل.
رابعًا: استنتاجات
تواجه شركة “ميشوي” تحديات كبيرة في تطوير أعمالها بسبب عقبات خاصة بمنتجاتها وزيادة المنافسة من الشركات الأخرى. لذلك، من المهم أن تركز الشركة على تحسين جودة منتجاتها وإيجاد طرق فعالة لزيادة حركة المبيعات لتحقيق نمو مستدام.