**Warum ist es so schwierig für Mieshu, „erneutes Mieshu“ zu schaffen?“** *(„Why is it so difficult for Mieshu to create ‘more Mieshu’?“)*

Zusammenfassung der Kerninhalte

Mixue Ice City versucht, das erfolgreiche Modell des Hauptmarktes – „Franchise-Modell + Lieferkettenmanagement + niedrige Preise“ – mit den Nebenmarken Xianpi Fulu Jia und Lucky Cafe zu reproduzieren, stößt jedoch auf zahlreiche Herausforderungen wie Produktkategorienprobleme, regionale Ungleichgewichte, interne Konkurrenz sowie Druck von Franchise-Nehmern. Obwohl Fulu Jia schnell Filialen eröffnet hat, ist es aufgrund der geringen Häufigkeit des Verbrauchs von frischem Bier schwierig, Gewinne zu erzielen. Lucky Cafe hat zwar eine Fläche von zehntausend Filialen erreicht, ist jedoch hauptsächlich in unteren Preisklassenregionen vertreten, was die Akzeptanz von Qualitätsverbesserungen und Preissteigerungen bei den Verbrauchern auf die Probe stellt. Der neue Kaffeebereich des Hauptmarktes Mixue konkurriert mit Lucky Cafe, und die Franchise-Nehmer leiden unter der zunehmenden Konkurrenz sowie längeren Rückzahlungszyklen für ihre Investitionen. Mixues Wachstumsmodell stößt in einer Ära des Bestandswettbewerbs an seine Grenzen, und es wird immer schwieriger, den früheren Erfolg zu wiederholen.

I. Fulu Jia – Frisches Bier: Ein leichtes Modell kann das Problem der geringen Verbrauchshäufigkeit nicht überwinden

Die Franchise-Hürden für Fulu Jia sind sehr niedrig: Die Anfangsinvestitionen für eine einzelne Filiale betragen etwa 150.000 Yuan (einschließlich Ausrüstung und Renovierung), es wird keine Franchise-Gebühr erhoben, und man kann mit einer kleinen Filiale von 15 Quadratmetern beginnen; die Bedienung ist einfach (direkter Zapfverkehr des Bieres). Dadurch verdoppelte sich die Anzahl der Filialen innerhalb von sechs Monaten auf 3.000. Allerdings passt das Produkt Frisches Bier nicht zum Mixue-Modell:

• Zu konzentrierter Verbrauch: Frisches Bier wird hauptsächlich abends und im Sommer verkauft; in Nebensaison gibt es kaum Geschäfte. Zum Beispiel ist die Filiale des Franchise-Nehmers Sun Ming in Anhui während der Hochsaison sehr beschäftigt, aber tagsüber fast keine Bestellungen; die Umschlageffizienz der Filiale ist niedrig.
• Niedrige Gewinnmargen und schwieriger Absatz: Bei Preisen von 5,9–9,9 Yuan pro 500 ml ist der Gewinn pro Becher gering, und wenn die Verkaufszahlen nicht steigen, können Miete und Personalkosten nicht gedeckt werden.
• Unpassende Marketingstrategie: Die Werbung mit Lu Han war nur drei Tage erfolgreich, danach gab es Überbestände, da das Publikum von Lu Hans Fans und dem Kundenkreis des frischen Bieres (Gemeindemitglieder, Nachtschwärmer) kaum übereinstimmen.
• Starke Konkurrenz durch Alternativen: Es ist bequemer, zu Hause Konservenbier zu trinken oder Essen auszulassen und Bier zum Mitnehmen zu bestellen; frisch gezapftes Bier hat keinen klaren Vorteil gegenüber diesen Optionen.

Das leichte Modell ermöglicht es, schnell Filialen zu eröffnen, aber die geringe Verbrauchshäufigkeit des Produkts macht es schwierig, wie bei Mixues Milchtee mit hoher Frequenz und geringem Gewinn zu arbeiten.

II. Lucky Cafe – Zehntausend Filialen: Die Herausforderungen der Qualitätsverbesserung hinter einer „regionalen“ Expansion

Lucky Cafe hat in 10 Monaten von 5.000 auf 10.000 Filialen zugenommen und war für einen Viertel des Wachstums von Mixue im letzten Jahr verantwortlich. Allerdings ist diese Zahl nicht ganz realistisch:

• Regionale Ungleichgewichte: Laut GeoQ-Daten gibt es bis Mai 2026 nur etwas mehr als 8.100 aktive Filialen von Lucky Cafe; Henan macht mehr als ein Fünftel aus, und erstklassige sowie neue Stadtregionen haben nur einen Anteil von 17,3%. Das Markenimage gleicht eher dem eines regionalen Produkts in der Umgebung von Henan und unterscheidet sich vom Kundenkreis von Marken wie Luckin und Kudi.
• Nachlass des Preisknüppels: Früher wurden Verbraucher durch Subventionen für Lieferdienste angezogen, aber nach dem Rückzug der Subventionen im vierten Quartal 2025 wuchs Luckins Umsatz pro Filiale nur um 1,2%, während Kudi unter höherem Filialwachstum und erhöhten Rohstoffverlusten litt. Lucky Cafe musste seine Produkte verbessern – indem es frische Bohnen, frische Milch und frisches Obst verwendete; in einigen Filialen in Shandong stieg der Preis für einen Caffee auf 13 Yuan (3 Yuan mehr als in Peking). Die durch niedrige Preise angezogenen Verbraucher könnten jedoch durch die Preiserhöhungen abwandern.
• Zunehmende interne Konkurrenz: Das Hauptunternehmen Mixue hat in diesem Jahr begonnen, Kaffeevollautomaten einzusetzen; 90 % der Lucky-Cafe-Filialen in Zhengzhou überschneiden sich mit den Filialen des Hauptmarktes. Die Franchise-Nehmer beschweren sich, dass die Kaffees des Hauptunternehmens ihr Geschäft beeinträchtigen.

Nach dem Erreichen von zehntausend Filialen konzentriert sich Lucky Cafe auf die Qualitätsverbesserung, aber es ist schwierig, ein Gleichgewicht zwischen Preis und Verbraucherakzeptanz zu finden.

III. Mixues Mehrmarken-Strategie: Interne Konkurrenz belastet die Franchise-Nehmer

Mixue erweitert sein Sortiment mit mehreren Marken (Mixue Ice City, Lucky Cafe, Fulu Jia), aber dieses Modell wirkt sich negativ auf die Franchise-Nehmer aus:

• Überschneidende Filialen: In Zhengzhou liegen fast 90 % der Lucky-Cafe-Filialen in derselben Region wie die Filialen des Hauptmarktes. Ein Franchise-Nehmer in Peking musste feststellen, dass sein Geschäft nach dem Eröffnen einer zweiten Lucky-Cafe-Filiale unrentabel wurde; ein weiterer Neubau führte zu Verlusten.
• Zögern der Franchise-Nehmer, weitere Filialen zu eröffnen: Die Zahl der Mixue-Franchise-Nehmer stieg von 21.000 im Jahr 2024 auf 27.000 im Jahr 2025, aber die durchschnittliche Anzahl der Filialen pro Franchise-Nehmer sank von 2,22 auf 2,18. Altfranchise-Nehmer sind nicht mehr bereit, neue Filialen zu eröffnen; die meisten neuen Filialen stammen von Neulingen.
• Längere Rückzahlungszyklen: Die Franchise-Verträge laufen in der Regel für zwei Jahre, und die Miete wird alle 2–3 Jahre verlängert. Neue Filialen aus dem vierten Quartal 2025 stehen vor der Herausforderung, innerhalb von 18 Monaten den Cashflow zu stabilisieren oder nach 36 Monaten Gewinne zu erzielen; viele Franchise-Nehmer verkaufen ihre Filialen, um ihr Kapital zurückzubekommen.

Mixues Expansion mit mehreren Marken überträgt die interne Konkurrenz auf die Franchise-Nehmer, was den Druck auf die Gewinnabilität einzelner Filialen erhöht.

IV. Die Grenzen des Mixue-Modells: Der Erfolg ist in einer Ära des Bestandswettbewerbs schwer zu wiederholen

Der Erfolg des Hauptmarktes Mixue beruhte darauf, dass es eine Lücke im Milchtee-Markt ausnutzte – durch extrem effiziente Lieferketten wurde der Preis auf das Niveau von Convenience-Stores gesenkt und der Markt mit hoher Frequenz und dichter Filialverteilung erobert. Heute befinden sich jedoch alle Märkte in einer Phase des Bestandswettbewerbs:

• Kaffee-Markt: Marken wie Luckin und Kudi haben die niedrigen Preise bereits auf das Maximum getrieben; Lucky Cafes „5,9-Yuan-Americano“ ist nicht mehr attraktiv.
• Frisches-Bier-Markt: Andere Anbieter wie Bierläden und hochwertige Weinstuben haben den Kundenkreis abgelenkt; Fulu Jias Preisvorteile sind nicht mehr deutlich.
• Schwierigkeiten bei der Modellreproduktion: Andere Marken versuchen ebenfalls, das Mixue-Modell nachzumachen (Franchise-System, Lieferkettenmanagement, niedrige Preise), aber die Konkurrenz ist intensiver geworden – damals hatte Mixue keinen Wettbewerb in den unteren Marktsegmenten; heute sind alle Märkte überfüllt.

Fazit

Mixues Wachstumsgeschichte wechselt von „schneller Expansion“ zu einer „Prüfung des Modells“. Fulu Jias Frisches-Bier-Produkt steckt aufgrund der geringen Verbrauchshäufigkeit fest, Lucky Cafes Ausbau von zehntausend Filialen ist durch Qualitätsverbesserungen und Preissteigerungen gebremst, und der Druck auf die Franchise-Nehmer zeigt die Nachhaltigkeit des Modells. Die Zukunft von Mixue hängt davon ab, ob die Franchise-Nehmer weiterhin investieren wollen – wenn immer mehr aussteigen, wird der Traum von einer „neuen Mixue“ möglicherweise schwer zu verwirklichen sein.