**Pourquoi est-il si difficile pour Mixue de « recréer Mixue » ?**

Résumé des points clés

Mixue Ice City tente de reproduire le modèle de succès de sa marque phare (“franchise + chaîne d’approvisionnement + prix bas”) avec ses marques secondaires (Xianpi Fulu Jia et Lucky Cafe), mais elle rencontre de nombreux défis : contraintes liées aux catégories de produits, déséquilibre régional, concurrence interne et pressions sur les franchisés. Bien que Fulu Jia ait ouvert rapidement de nouveaux magasins, la consommation de bière fraîche étant peu fréquente, il est difficile de réaliser des bénéfices. Lucky Cafe, qui compte déjà des milliers de magasins, est principalement présent dans les régions moins développées, et l’augmentation des prix et de la qualité rencontre des résistances auprès des consommateurs. De plus, le lancement d’une nouvelle activité café par la marque phare Mixue crée une concurrence interne avec Lucky Cafe, tandis que les franchisés subissent des pressions dues à l’augmentation du nombre de magasins et à un cycle de remboursement des investissements plus long. Le modèle de croissance de Mixue rencontre ses limites à une époque où la concurrence est basée sur le nombre d’actifs existants, rendant difficile la reproduction de son succès passé.

I. Fulu Jia et la bière fraîche : un modèle léger bute sur les contraintes de la consommation peu fréquente

Le seuil d’entrée pour devenir franchisé chez Fulu Jia est très bas : l’investissement initial pour un magasin est d’environ 150 000 yuans (y compris équipements et aménagements), sans frais de franchise. Il suffit d’un petit espace de 15 mètres carrés, et l’opération est simple (il suffit de connecter une source d’eau pour préparer la bière). Cela a permis à l’entreprise d’augmenter le nombre de magasins de 2000 à 3000 en six mois. Cependant, la catégorie de la bière fraîche est peu adaptée au modèle Mixue :

• Consommation concentrée dans des horaires spécifiques : la bière fraîche est principalement vendue le soir et en été ; pendant les périodes creuses, les ventes sont faibles. Par exemple, le magasin du franchisé Sun Ming en Anhui est très actif pendant les heures de pointe le soir, mais presque pas en journée, ce qui réduit l’efficacité des rotations.
• Bénéfices faibles et difficulté à augmenter les volumes : avec un prix bas de 5,9 à 9,9 yuans pour 500 ml, les profits par verre sont limités. Si les ventes ne progressent pas, les coûts de location et de main-d’œuvre deviennent insupportables.
• Marchandising inadapté : la campagne publicitaire avec l’acteur Lu Han n’a été efficace que pendant trois jours, et il y a eu un surplus de bière. De plus, le public cible de Lu Han (les hommes d’âge moyen et les consommateurs de snacks nocturnes) ne coïncide pas beaucoup avec celui de la bière fraîche.
• Concurrence de produits alternatifs : il est plus pratique pour les ménages de boire de la bière en bouteille ou de commander des boissons à emporter, ce qui donne un avantage limité à la bière fraîchement préparée sur place.

Le modèle léger permet d’ouvrir rapidement de nouveaux magasins, mais la nature peu fréquente de cette catégorie de produit rend difficile l’application de la stratégie de “bénéfices faibles mais volumes élevés” typique des produits Mixue, comme le thé au lait.

II. Lucky Cafe et les milliers de magasins : un succès régional avec des défis en termes de qualité

Lucky Cafe a réussi à passer de 5000 à 10 000 magasins en 10 mois, contribuant pour 40 % à l’augmentation du nombre de points de vente de Mixue l’année dernière. Cependant, cet succès est mitigé :

• Déséquilibre régional : selon les données de GeoQ, en mai 2026, seuls un peu plus de 8100 magasins Lucky Cafe étaient en activité, avec une forte concentration dans le Henan (plus d’un cinquième des magasins). Cela en fait plutôt une marque régionale, sans atteindre les niveaux de consommation des marques comme Luckin et Kudi dans les grandes villes.
• Effet du prix bas s’estompe : par le passé, l’entreprise comptait sur des subventions pour attirer les clients via la livraison. Cependant, avec la fin de ces subventions au quatrième trimestre 2025, la croissance des magasins Luckin n’a été que de 1,2 %, et Kudi a connu une baisse des ventes et des pertes en matières premières. Lucky Cafe est également contrainte d’améliorer la qualité de ses produits (utilisation de café frais, lait frais, fruits frais), ce qui se reflète dans l’augmentation des prix (par exemple, le cappuccino à 13 yuans au Shandong, soit 3 yuans de plus qu’à Pékin).
• Concurrence accrue : Mixue a commencé à utiliser des machines à café fraîchement moulues cette année, et 90 % des magasins Lucky Cafe à Zhengzhou se trouvent dans les mêmes zones que les magasins phares de Mixue. Les franchisés se plaignent que la vente de café par la marque phare leur prenne des clients.

Après avoir atteint un grand nombre de magasins, Lucky Cafe passe d’une stratégie axée sur les volumes à une stratégie de qualité, mais il est difficile de trouver un équilibre entre les prix et l’acceptation des consommateurs.

III. Le matrice de marques de Mixue : la concurrence interne pèse sur les franchisés

Mixue utilise plusieurs marques (Mixue Ice City, Lucky Cafe, Fulu Jia) pour diversifier ses produits, mais cela a des conséquences négatives sur les franchisés :

• Superposition et redistribution des clients : près de 90 % des magasins Lucky Cafe à Zhengzhou se trouvent dans les mêmes zones que les magasins phares Mixue. Un franchisé à Pékin a vu ses bénéfices diminuer après l’ouverture d’un deuxième magasin Lucky Cafe, et un troisième magasin est devenu déficitaire.
• Réduction du nombre de nouveaux magasins : le nombre de franchisés est passé de 21 000 en 2024 à 27 000 en 2025, mais le nombre moyen de magasins par franchisé a diminué de 2,22 à 2,18. Les anciens franchisés hésitent à ouvrir de nouveaux magasins, et la plupart des nouveaux sont tenus par des débutants.
• Cycle de remboursement allongé : les contrats de franchise durent généralement deux ans, tandis que les locations sont renouvelées tous les deux à trois ans. Les nouveaux magasins ouverts au quatrième trimestre 2025 font face à des délais importants pour obtenir un retour sur investissement (18 mois) et une rentabilité stable (36 mois). De nombreux franchisés envisagent de vendre leurs magasins pour récupérer leur argent.

L’expansion multibrand de Mixue a intensifié la concurrence interne, augmentant la pression financière sur les franchisés.

IV. Les limites du modèle Mixue : reproduire le succès dans une époque de concurrence basée sur les actifs existants

Le succès de la marque phare Mixue reposait sur l’exploitation d’un créneau peu occupé sur le marché des thés au lait, en utilisant une chaîne d’approvisionnement efficace pour maintenir des prix compétitifs et en se concentrant sur les zones à forte densité de magasins. Cependant, tous les secteurs entrent maintenant dans une période de concurrence basée sur l’existence d’actifs existants :

• Marché du café : Luckin et Kudi ont déjà atteint des niveaux de prix très bas, rendant le modèle de Lucky Cafe moins attrayant.
• Marché de la bière fraîche : les bars et les brasseries spécialisées détournent une partie de la clientèle de Fulu Jia.
• Difficulté à reproduire le modèle : d’autres marques tentent également d’adopter les mêmes approches (franchise, chaîne d’approvisionnement, prix bas), mais le délai pour réussir est réduit. À l’époque de Mixue, il n’y avait pas de concurrents dans les régions moins développées ; aujourd’hui, tous les secteurs sont très compétitifs.

En somme, l’histoire de croissance de Mixue passe d’une expansion rapide à une évaluation plus approfondie de son modèle commercial. Fulu Jia rencontre des difficultés dues à la nature peu fréquente de sa catégorie de produit, tandis que Lucky Cafe peine à améliorer ses performances malgré son large réseau de magasins. La pression sur les franchisés reflète les limites du modèle Mixue. Le succès futur de l’entreprise dépendra de la volonté des franchisés de continuer à investir ; si de plus en plus d’entre eux choisissent de quitter le réseau, le rêve de “recréer Mixue” pourrait s’avérer difficile à réaliser.