Краткое содержание анализа
Компания Mixue Ice City пытается воспроизвести свой успешный бизнес-модель (франчайзинг, логистическая сеть и низкие цены) с помощью дополнительных брендов — Fresh Beer Fulu Jia и Lucky Cafe, однако сталкивается со множеством проблем: узкими возможностями рынка для каждого продукта, неравномерным распределением магазинов по регионам, внутренней конкуренцией и давлением со стороны франчайзи. Бренд Fulu Jia быстро развивается, но из-за низкой частоты потребления свежего пива прибыль ограничена; бренд Lucky Cafe достиг уровня 10 000 магазинов, однако они расположены в периферийных районах, и повышение качества товаров сопровождается трудностями с принятием этого решения со стороны потребителей; новый направление бизнеса в виде кофе от Mixue Ice City создает конкуренцию для Lucky Cafe, а франчайзи испытывают давление из-за увеличения числа магазинов и удлинения периода окупления инвестиций. Модель роста Mixue Ice City сталкивается с потолками в условиях конкуренции на уже существующем рынке, и воспроизведение прошлых успехов становится сложной задачей.
1. Fresh Beer Fulu Jia: легкая модель не преодолевает проблему низкой частоты потребления
Франчайзинг Fulu Jia предполагает минимальные инвестиции — около 150 000 юаней на открытие одного магазина (включая оборудование и ремонт), без взимания платы за франчайзинг. Маленький магазин площадью 15 квадратных метров может быть открыт легко, и операции выполняются просто (прямое подключение к источнику пива). Благодаря этому количество магазинов удвоилось за полгода и достигло 3000. Однако свежее пиво не подходит для реализации модели Mixue Ice City по следующим причинам:
- Сосредоточенность потребления: пиво пользуется спросом в основном вечером и летом; в непиковые периоды продажи низкие. Например, магазин франчайзи Сунь Мина в Аньхуе работает активно только в пиковые часы вечера, а днем почти не имеет заказов, что снижает эффективность работы;
- Низкая прибыльность и сложности с увеличением объемов продаж: цена пива варьируется от 5,9 до 9,9 юаней за 500 мл, что ограничивает возможности получения прибыли;
- Несоответствие маркетинговых стратегий: рекламная кампания с участием Лу Ханя принесла временный успех, но из-за низкого сходства аудитории фанатов Лу Ханя и потребителей свежего пива (в основном пожилых людей и тех, кто ест на ночь) продажи не увеличились;
- Множество конкурирующих товаров: домашнее пиво в банках и заказ пива через доставку являются более удобными вариантами, поэтому свежее пиво не имеет очевидных преимуществ.
Легкая модель позволяет быстро открывать магазины, но из-за низкой частоты потребления сложно добиться высоких доходов, характерных для бизнеса Mixue Ice City.
2. Lucky Cafe: проблемы с повышением качества на фоне большого количества магазинов
Бренд Lucky Cafe достиг уровня 10 000 магазинов за 10 месяцев и внес значительный вклад в рост компании в прошлом году. Однако этот успех имеет свои недостатки:
- Неравномерное распределение магазинов по регионам: согласно данным GeoQ, на май 2026 года количество действующих магазинов Lucky Cafe составляло около 8100; более половины из них находятся в провинции Хэнань, а только 17,3% — в первоклассных и новых городах. Это делает его скорее региональным брендом, не конкурирующим с такими компаниями, как Luckin Coffee и Kudi;
- Снижение эффекта низких цен: ранее компания использовала субсидии для привлечения клиентов через доставку, но после их отмены в четвертом квартале 2025 года рост продаж у Luckin Coffee составил всего 1,2%, а у Kudi увеличились затраты на материалы. Lucky Cafe был вынужден повысить качество продукции (использовать свежее зерно, молоко и фрукты); цены на некоторые напитки в Шаньдуне увеличились до 13 юаней (на 3 юаня выше, чем в Пекине), что может привести к потере клиентов;
- Усиление внутренней конкуренции: компания Mixue Ice City начала использовать кофеварки для приготовления свежего кофе, и 90% магазинов Lucky Cafe в Чжэнчжоу совпадают по адресу с магазинами основного бренда. Франчайзи жалуются, что это ухудшает их позиции на рынке.
После достижения большого количества магазинов Lucky Cafe переключился с акцента на увеличение объемов продаж на повышение качества, но баланс между ценами и потребительским спросом остается сложным.
3. Многобрендовая стратегия Mixue Ice City: внутренняя конкуренция увеличивает давление на франчайзи
Компания использует несколько брендов (Mixue Ice City, Lucky Cafe, Fulu Jia) для расширения ассортимента, но это приводит к усилению внутренней конкуренции:
- Перекрытие рынка магазинами: почти 90% магазинов Lucky Cafe в Чжэнчжоу находятся в тех же районах, что и магазины основного бренда Mixue. У одного из франчайзи в Пекине количество магазинов Lucky Cafe увеличилось с двух до трех, но это привело к убыткам;
- Ограничения для франчайзи: число франчайзи выросло с 21 000 в 2024 году до 27 000 в 2025 году, но среднее количество магазинов на одного франчайзи снизилось с 2,22 до 2,18. Старые франчайзи не хотят открывать новые магазины, и большинство новых приходится открывать новичкам;
- Удлинение периода окупления инвестиций: срок действия франчайзингового контракта составляет 2 года, а аренда — каждые 2–3 года. Магазины, открытые в четвертом квартале 2025 года, сталкиваются с трудностями при окуплении инвестиций (18 месяцев для получения денежных средств и 36 месяцев для стабильной прибыли), что приводит к продаже магазинов.
Многобрендовая стратегия Mixue Ice City усиливает внутреннюю конкуренцию и увеличивает давление на франчайзи, снижая их прибыльность.
4. Границы модели Mixue Ice City: сложности с воспроизведением успеха в условиях конкуренции
Успех основного бренда Mixue Ice City был связан с использованием пробела на рынке молочных чайников — компания смогла снизить цены до уровня магазинов шаговой доступности и завоевать рынок благодаря высокой частоте продаж и плотной сети магазинов. Однако в условиях усилившейся конкуренции эти преимущества становятся менее заметными, что ограничивает возможности дальнейшего роста компании.
В целом, многобрендовая стратегия Mixue Ice City позволяла компании достичь значительных успехов в прошлом, но в условиях усилившейся конкуренции сталкивается с рядом проблем, связанных с перекрытием рынка, низкой прибыльностью и увеличением внутренней конкуренции.