Zusammenfassung der Kerninhalte
Die größte Veränderung beim diesjährigen „618“-Online-Werbeprogramm für Schnaps war die deutliche Reduzierung der Subventionen. Das Phänomen des preislichen Wettbewerbs, bei dem immer niedrigere Preise angeboten wurden, hat sich verbessert. Hinter dieser Entwicklung stehen Maßnahmen der Aufsichtsbehörden gegen unrationelle Subventionen sowie die Selbstanpassung der Schnapsindustrie (die Schnapshersteller kontrollieren die Liefermengen und halten die Preise hoch, während die Plattformen auf Effizienzwettbewerb setzen). Dennoch sieht die Branche weiterhin Herausforderungen: Der erste Halbjahr ist die Nebensaison für Schnaps, sodass die Verkäufe insgesamt schwach sind. Herkömmliche Schnapshändler haben Schwierigkeiten, durch den Online-Handel Gewinne zu erzielen und können keine neuen Durchbrüche im Offline-Bereich finden; sie befinden sich noch in einer Phase des Ausprobierens.
Detaillierte Analyse
#### 1. Das „618“-Online-Werbeprogramm für Schnaps dieses Jahres: Die Ära des „Schnäppchens“ ist vorbei
In den vergangenen Jahren konnten Verbraucher bei Online-Aktionen Schnäpsen zu Preisen kaufen, die deutlich unter dem Marktpreis lagen – beispielsweise wurde ein berühmter Schnaps auf einer Plattform von 950 auf 750 Yuan subventioniert (eine Reduzierung um 200 Yuan). Dieses Jahr hat sich das geändert:
- Verbrauchermeinung: Ein Verbraucher aus Peking namens Wang Hu sagte: „Es gibt keine guten Angebote mehr.“ Die Preise der meisten berühmten Schnäpsen nach den Rabatten sind im Vergleich zum Offline-Bereich kaum unterschiedlich; der subventionierte Feitian-Maotai kostet beispielsweise mindestens 1579 Yuan, was teurer ist als die 1539 Yuan auf der offiziellen Plattform iMaotai.
- Sicht der Schnapshändler: Ein Schnapshändler aus Jiangsu namens Guo Youchen erwähnte, dass die Subventionen für denselben Schnaps in diesem Jahr nur 80–100 Yuan betragen haben, was halb so hoch ist wie im letzten Jahr.
- Berichte der Plattformen: Auf Plattformen wie JD.com wird weniger über Schnäpsen berichtet; stattdessen wird mehr Wert auf die Authentizität der Produkte („Schnapsprüfung“) und eine Verdoppelung des Umsatzes der Marken gelegt; niedrige Preise werden nicht mehr als Verkaufsargument genutzt.
Kurz gesagt: In der Vergangenheit setzten die Online-Plattformen viel Geld für Subventionen ein, um Kunden anzuziehen – in diesem Jahr trauen sie sich das nicht mehr zu.
#### 2. Zwei Hauptgründe für die Reduzierung der Subventionen: Regulatorische Eingriffe + Selbstanpassung der Branche
Warum gibt es dieses Jahr keinen preislichen Wettbewerb mehr? Es gibt zwei Hauptgründe:
- Regulatorische Maßnahmen: Am 25. Mai sprach die Pekinger Marktüberwachungsbehörde mit 17 Plattformen und verbot ausdrücklich „unrationelle, hohe Subventionen“ während des „618“-Events – das setzte den Plattformen Grenzen und hinderte sie daran, Geld zu verschwenden, um Aufmerksamkeit zu erregen.
- Interne Anpassungen der Branche:
- Schnapshersteller: Statt wie früher massiv Waren an Händler zu liefern, um die Verkäufe anzukurbeln, kontrollieren sie jetzt die Liefermengen und halten die Preise hoch. Zudem werden spezielle Online-Produkte eingeführt, um Preisunterschiede zwischen Online- und Offline-Verkäufen zu vermeiden.
- Plattformen: Statt Geld für Werbung auszugeben, konzentrieren sie sich auf Effizienz, die Qualität der Produkte und ein gutes Kundenerlebnis; niedrige Preise sind nicht mehr das Kernargument.
- Neue Beziehungen zwischen Plattformen und Schnapsherstellern: Online-Plattformen dienen nicht mehr nur dazu, überschüssige Lagerbestände der Hersteller zu verkaufen, sondern werden als Prüfstein für die Marktkraft der Marken genutzt.
Der Experte Tian Zhuopeng bezeichnet dies als „Ökologischen Schutz“ der Schnapsindustrie – um zu verhindern, dass niedrige Online-Preise das Offline-Preissystem zerstören und den Markt in Ordnung bringen.
#### 3. Die „Nachwirkungen“ der früheren hohen Subventionen: Unzufriedenheit der Schnapshersteller, Gewinne für Händler aus dem Zwischenhandel, Belastung für den Offline-Bereich
Die hohen Subventionen schienen den Verbrauchern Vorteile zu bringen, verursachten aber auch viele Probleme:
- Unzufriedenheit der Schnapshersteller: Unternehmen wie Wuliangye und Xijiu haben öffentlich kritisiert, dass einige Online-Plattformen „unbefugt verkauften“ oder Fälschungen anboten. Die Plattformen kauften die Produkte nicht direkt von den Herstellern, was zu Verlusten und Schäden für die Markenimage führte.
- Probleme mit Händlern aus dem Zwischenhandel: Große Preisunterschiede zwischen Online- und Offline-Preisen ermöglichten es Händlern, Schnäpsen zu kaufen und sie zu einem höheren Preis im Offline-Bereich zu verkaufen, was den Markt störte.
- Schaden für den Offline-Bereich: Niedrige Online-Preise machten es für Offline-Läden schwierig, Schnaps zu verkaufen; die Kunden gingen lieber online, wodurch die Gewinne der Offline-Läden gesunken sind.
Diese Probleme zwangen die Branche dazu, sich anzupassen.
#### 4. Die Schwierigkeiten der Schnapshändler: Keine Gewinne im Online-Bereich, kaum Durchbrüche im Offline-Bereich
Nach der Reduzierung der Subventionen ist es für die Schnapshändler nicht einfach:
- Schwache Verkäufe: Der erste Halbjahr ist die Nebensaison für Schnaps; in vielen Regionen gingen die Verkäufe zurück.
- Verringerte Lagerbestände, aber niedrige Gewinne: Die Schnapshersteller liefern weniger Waren aus, was zu geringeren Lagerbeständen führte. Ein Schnapshändler aus Tianjin musste seine Vertriebsaufgaben für eine zweitklassige Schnapsmarke von 3 Millionen auf 1 Million reduzieren und wechselte zu einem Modell, bei dem er Waren nur nach Bedarf kauft (was zwar teurer ist, aber Kapital spart).
- Unvorteilhafte Zusammenarbeit mit Online-Plattformen: Ein Schnapshändler aus Shandong stellte fest, dass die Zusammenarbeit mit Online-Plattformen entweder zu geringen Gewinnen oder zu hohem Aufwand führte (z. B. ein monatlicher Umsatzzuwachs von 200.000 Yuan, aber nur wenige Gewinne – zusätzlich war viel Arbeit mit dem Kundenservice erforderlich) oder zu einem Modell mit hohen Gewinnen, aber geringem Umsatz (mehr Gewinn pro Artikel, aber weniger Verkäufe). Deshalb konzentriert er sich in diesem Jahr wieder auf den Offline-Bereich.
Die meisten Schnapshändler sind der Meinung: Der Online-Handel ist keine erfolgreiche Option, und die traditionellen Vertriebswege bieten keine neuen Möglichkeiten. Sie können vorerst keinen Ausweg finden und müssen einfach durchhalten.
#### 5. Die Zukunft der Branche: Von „Preiskriegen“ zu „Effizienzwettbewerb“
Obwohl es momentan schwierig ist, bewegt sich die Branche in eine gesündere Richtung:
- Plattformen: Sie konzentrieren sich auf effiziente Lieferketten, Qualitätssicherung und guten Kundenservice.
- Schnapshersteller: Sie kontrollieren weiterhin die Liefermengen und halten die Preise hoch; zudem nutzen sie spezielle Online-Produkte, um unterschiedliche Vertriebswege zu schaffen und den Offline-Bereich zu schützen.
- Schnapshändler: Sie suchen nach neuen Wegen, um Gewinne zu erzielen – beispielsweise durch personalisierte Dienstleistungen (z. B. maßgeschneiderte Schnäpsen, Sammlereditionen) oder die Ansprache lokaler Kunden (Gemeinschaftskaufaktionen, Mitgliedssysteme). Allerdings befinden sie sich noch in der Erprobungsphase.
Lao Sheng drückte es treffend aus: „Die Anpassungen der Branche sind noch nicht abgeschlossen; im Moment ist es am wichtigsten, zu überleben. Wir warten, bis das Marktsangebot und die Nachfrage ausgeglichen sind.“
Fazit
Die Reduzierung der Subventionen beim diesjährigen „618“-Online-Werbeprogramm für Schnaps ist positiv – der Markt wird dadurch regulierter. Dennoch haben die Schnapshändler noch eine schwere Zeit vor sich, da es Zeit braucht, neue Wege zu finden. Für die Verbraucher bedeutet dies zwar keine weiteren „Schnäppchen“, aber sie können sich sicherer sein, dass sie echte Produkte kaufen – was auch als Erfolg angesehen werden kann.