Résumé des principaux points
La plus grande nouveauté de la promotion e-commerce des spiritueux “618” cette année est la nette diminution des subventions, ce qui remédie au phénomène de concurrence basse prix où les prix devenaient de plus en plus bas. Ce changement s’explique par l’intervention des autorités de régulation pour limiter les subventions irrationnelles, ainsi que par l’ajustement du secteur des spiritueux lui-même (les entreprises de spiritueux contrôlent leurs stocks pour maintenir les prix et les plateformes se concentrent sur la compétition d’efficacité). Cependant, le secteur reste confronté à des défis : le premier semestre est une saison creuse pour les spiritueux, avec des ventes globalement modestes. Les commerçants traditionnels ont du mal à tirer profit du commerce électronique et ne trouvent pas de points d’entrée sur le marché physique ; ils sont donc encore en phase d’exploration pour trouver une direction.
Analyse détaillée
#### 1. La fin de l’ère des “bonnes affaires” lors de la promotion “618”
Auparavant, pendant les grandes promotions électroniques, les consommateurs pouvaient acheter des produits tels que le Maotai ou le Wuliangye à des prix bien inférieurs au marché. Par exemple, en 2025, une plateforme a réduit le prix d’un produit célèbre de 950 à 750 yuans (une baisse de 200 yuans). Cette année, les choses ont changé :
- Perception des consommateurs : Un consommateur de Pékin, Wang Hu, a déclaré qu’il n’y avait plus de “bonnes affaires” à faire, car le prix des produits célèbres était presque identique à celui en magasin physique après les réductions ; le prix du Maotai Feitian, même avec la subvention, est de 1579 yuans, ce qui est plus cher que le prix officiel sur la plateforme iMaotai (1539 yuans).
- Point de vue des commerçants : Un commerçant de spiritueux du Jiangsu, Guo Youchen, a indiqué que la réduction des subventions pour le même produit n’était que de 80 à 100 yuans cette année, soit moins de la moitié par rapport à l’année précédente.
- Rapports des plateformes : Les plateformes comme JD.com mettent moins l’accent sur les prix bas et insistent davantage sur l’authenticité des produits (ce qui a entraîné une augmentation des ventes de 45 %) et sur le doublement des transactions de marques.
En bref, les plateformes n’osent plus investir autant d’argent dans des subventions pour attirer les clients.
#### 2. Les deux principales raisons de la diminution des subventions : la régulation + l’ajustement du secteur
Pourquoi moins de concurrence basse prix cette année ? Il y a deux principales raisons :
- Intervention de la régulation : Le 25 mai, l’Administration de régulation du marché de Pékin a rencontré 17 plateformes pour leur interdire formellement d’utiliser des subventions importantes pendant la promotion “618”, ce qui équivaut à leur imposer une limite.
- Ajustement interne du secteur :
- Entreprises de spiritueux : Elles ont changé de stratégie, passant d’une politique de vente forcée aux distributeurs pour augmenter les ventes à une politique de contrôle des stocks et de maintien des prix, tout en lançant des versions exclusives en ligne pour éviter des disparités de prix entre le physique et l’électronique.
- Plateformes : Elles se concentrent désormais sur l’efficacité de leur chaîne d’approvisionnement, la garantie de l’authenticité des produits et l’amélioration de l’expérience utilisateur ; les prix bas ne sont plus un atout majeur.
- Réorganisation des relations : Le commerce électronique n’est plus seulement un moyen pour les entreprises de spiritueux de se débarrasser de leurs stocks excédentaires, mais aussi un moyen de tester la force de leur marque.
L’expert Tian Zhuopeng considère que cela représente une “protection de l’écosystème” du secteur des spiritueux, empêchant les prix bas en ligne de détruire le système de prix physique et permettant au marché de devenir plus organisé.
#### 3. Les conséquences des subventions basses précédentes
Les subventions importantes avaient pour effet que les entreprises de spiritueux étaient mécontentes, que les revendeurs spéculatifs gagnaient de l’argent et que les magasins physiques étaient pénalisés :
- Mécontentement des entreprises de spiritueux : Des entreprises comme Wuliangye et Xijiu ont accusé certaines plateformes de vendre des produits non autorisés ou contrefaits, car les plateformes achetaient les produits sur le marché pour les revendre avec une subvention, sans obtenir de bénéfices réels et nuisant à leur image de marque.
- Problèmes causés par les revendeurs spéculatifs : Les grandes disparités de prix entre l’électronique et le physique ont permis aux revendeurs spéculatifs d’acheter des produits célèbres en ligne pour les revendre à un prix plus élevé, perturbant ainsi le marché.
- Pénalisation des magasins physiques : Les prix bas en ligne ont empêché les magasins physique de vendre, car les consommateurs préféraient acheter en ligne, réduisant ainsi leurs profits.
Ces problèmes ont contraint le secteur à s’adapter.
#### 4. La difficulté des commerçants de spiritueux
Avec la diminution des subventions, la situation des commerçants n’est pas facile :
- Ventes modestes : Le premier semestre est une saison creuse pour les spiritueux, et les ventes sont globalement faibles.
- Pression sur les stocks mais bénéfices bas : Les entreprises de spiritueux ont réduit leurs stocks, ce qui a allégé la pression, mais les ventes restent difficiles. Par exemple, un commerçant de Tianjin, Wang Wei, a dû réduire ses commandes de produits de deuxième catégorie de 3 millions à 1 million d’unités et a choisi de ne commander que ce dont il avait besoin (ce qui est plus coûteux en termes de capital).
- Coopérations avec les plateformes peu rentables : Les coopérations avec les plateformes sont soit peu profitables (une augmentation des ventes de 200 000 yuans par mois, mais un bénéfice net de seulement quelques milliers de yuans, avec la nécessité de travailler tard le soir pour gérer le service client), soit très rentables mais impliquant une gestion complexe des stocks (plusieurs produits en stock).
La plupart des commerçants reconnaissent que le commerce électronique n’est pas une solution viable et que les canaux traditionnels ne proposent aucune nouvelle opportunité ; ils doivent donc continuer à chercher une direction.
#### 5. L’avenir du secteur : de la “guerre des prix” à la “compétition sur l’efficacité”
Bien que la situation soit difficile pour le moment, le secteur évolue dans une direction plus saine :
- Plateformes : Elles se concentrent sur l’amélioration de leur chaîne d’approvisionnement et des services (authenticité, livraison rapide).
- Entreprises de spiritueux : Elles continuent de contrôler leurs stocks et de maintenir les prix, tout en utilisant des versions exclusives en ligne pour différencier leurs canaux.
- Commerçants de spiritueux : Ils doivent trouver de nouvelles opportunités, comme proposer des services personnalisés (produits sur mesure, collection de vins anciens) et se concentrer sur leur clientèle locale (groupes d’achat communautaires, systèmes de fidélité), mais ils sont encore en phase d’expérimentation.
Les mots du commerçant Lao Sheng sont révélateurs : “L’ajustement du secteur n’est pas terminé ; pour l’instant, le plus important est de survivre et d’attendre que l’offre et la demande se stabilisent.”
Conclusion
La diminution des subventions pendant la promotion “618” cette année est une bonne chose : le marché devient plus régulé. Cependant, les commerçants doivent continuer à surmonter ces difficultés, car il leur faudra du temps pour trouver de nouvelles solutions. Pour les consommateurs, même s’il n’y a plus de “bonnes affaires” à faire, l’achat de spiritueux est maintenant plus rassurant (garantie d’authenticité des produits), ce qui constitue également une sorte de gain.