今年の「618」白酒電子商取引セールの大きな変化
今年の「618」白酒電子商取引セールで最も顕著な変化は、補助金の額が明らかに減少したことです。以前は「さらに安い価格での競争」が見られましたが、それが改善されつつあります。これは、規制当局が非合理的な補助金を抑制する取り組みと、白酒業界自身の調整（酒造メーカーによる在庫管理と価格維持、プラットフォームによる効率競争への転換）の結果です。しかし、業界は依然として課題に直面しています。上半期は白酒の需要が少ないシーズンであり、販売全体が低迷しており、伝統的な酒販店は電子商取引から利益を得ることが難しく、オフラインでの突破口も見つかっていません。そのため、方向性を模索する段階にあります。
詳細な解説
#### 1. 今年の「618」白酒セール：「お得な買い物」の時代は終わりました
過去の電子商取引セールでは、消費者は市場価格を大幅に下回る価格で茅台や五粮液などの高級酒を購入することができました（例えば、あるプラットフォームでは2025年にある有名ブランドの酒を950元から750元に値下げしました）。しかし、今年は状況が変わりました：
- 消費者の感想：北京の消費者である王虎さんは「もうお得な商品はない」と述べています。多くの有名ブランドの酒の値下げ後の価格はオフラインとほぼ変わらず、飛天茅台の補助金後の最低価格は1579元で、公式プラットフォームi茅台の1539元よりも高かったです。
- 酒販店の視点：江蘇の酒販店である郭佑辰さんによると、同じブランドの酒の補助金は今年80～100元しか減らず、昨年の半分にも満たないとのことです。
- プラットフォームの動向：京东（ジンドン）などのプラットフォームでは、酒関連のコンテンツが少なく、「商品の真偽を確認する」こと（販売量45％増加）やブランドの取引額の倍増に重点を置いており、もはや低価格を売り込みのポイントとしていません。
簡単に言えば、以前はプラットフォームが資金を投じて消費者を引き付けていましたが、今ではそうすることができなくなりました。
#### 2. 補助金減少の二つの主な要因：規制当局の介入＋業界の自己調整
なぜ今年は低価格競争が見られないのでしょうか？主に以下の二つの理由があります：
- 規制当局の介入：5月25日、北京市市場監督管理局は17のプラットフォームと面談し、「618」セールでの「非合理的な大量補助金」を明確に禁止しました。これはプラットフォームに対して資金を無駄にして宣伝効果を上げることを禁じたものです。
- 業界内部の調整：
- 酒造メーカー：以前はディーラーに商品を大量に供給して販売量を増やす傾向がありましたが、今では在庫管理と価格維持に力を入れています。また、オンライン専用の商品も導入し、オンラインとオフラインでの価格競争を避けています。
- プラットフォーム：資金を投じてトラフィックを増やすことから、サプライチェーンの効率性や商品の真偽の確保、ユーザー体験の向上に力を入れるようになりました。低価格はもはや競争力ではありません。
- 関係性の変化：電子商取引プラットフォームはもはや酒造メーカーの在庫処分の場ではなく、ブランド力を試す場となっています。
専門家の田卓鹏さんによると、これは白酒業界の「生態系の保護」であり、オンラインでの低価格がオフラインの価格体系を崩さないようにするための措置です。これにより市場は無秩序から秩序あるものへと変わっています。
#### 3. 過去の低価格補助金の悪影響：
過去の大量補助金は消費者にとってはお得に見えましたが、実際には多くの問題を引き起こしていました：
- 酒造メーカーの不満：五粮液や习酒などの企業は、一部の電子商取引プラットフォームが「無許可での販売」や「偽物の販売」を非難しています。これはプラットフォームが市場から商品を購入して補助金を出し、直接酒造メーカーから商品を仕入れていないためです。結果として、酒造メーカーは利益を得られず、ブランドの評判も損なわれました。
- 黄牛の影響：オンラインとオフラインの価格差が大きく、黄牛が電子商取引で高級酒を購入してオフラインで転売し、市場を乱しています。
- オフライン業界の損失：オンラインでの低価格により、オフラインの酒販店は顧客を失い、利益が圧迫されています。
これらの問題により、業界は調整を余儀なくされました。
#### 4. 酒販店の困難**：
補助金が減少した後、酒販店の状況は芳しくありません：
- 販売低迷：上半期は白酒の需要が少ないシーズンであり、多くの地域で需要が前年よりも減少し、全体の販売は停滞しています。
- 在庫圧力の緩和：酒造メーカーが在庫を抑えたため、在庫量は以前ほど多くありませんが、販売が困難です。例えば天津の酒販店である王伟さんは、代理していた二線級の醤油酒の販売目標を300万から100万に減らし、在庫を抱えずに必要な分だけを仕入れるように変更しました（コストは高くなりますが、資金の負担が少ない）。
- 電子商取引との協力：山東の酒販店である老盛さんによると、電子商取引との協力では「薄利多売」（月間販売額は20万増加するが純利益は数千円）か、「高利益低トラフィック」（単品の利益は多いが販売量が少ない）のどちらかであり、SKU（在庫管理のための商品コード）も増やさなければなりません。そのため、今年はオフラインを主戦場としています。
多くの酒販店は、電子商取引では利益が出ず、伝統的なチャネルに新しい方法も見つからないため、当面は「持ちこたえるしかない」と述べています。
#### 5. 業界の将来：「価格戦」から「実力競争」へ
現在は困難ですが、業界はより健全な方向に向かっています：
- プラットフォーム：サプライチェーン（例えば酒造メーカーとの直接協力による正規品の確保）やサービス（商品の真偽確認、迅速な配送）を競争しています。
- 酒造メーカー：在庫管理と価格維持を続け、オンライン専用の商品でチャネルを区別し、オフライン市場を守っています。
- 酒販店：新たな収益源を探さなければなりません（例えばカスタムメイドの酒や古酒のコレクションサービス、地域社会との団体購入など）。しかし、まだ模索段階にあります。
老盛さんの言葉は非常に現実的です：「業界の調整はまだ終わっておらず、今は生き残ることが最優先です。市場の供給と需要がバランスを取れたら、その時に新しい方向性を考えましょう。」
まとめ
今年の「618」白酒セールでの補助金の減少は良いことです。市場がより規制され、酒販店も苦境を乗り越えなければなりませんが、新しい方向性を見つけるには時間がかかります。一般消費者にとっては、お得な商品が少なくなりましたが、正規品の購入が保証されるため、それも一種の収穫と言えるでしょう。