Краткое содержание анализа
Основное изменение в этогодних акциях по продаже алкогольных напитков в рамках кампании 618 заключается в значительном сокращении объемов субсидий. Прежняя практика снижения цен до ещё более низких уровней для привлечения потребителей постепенно уходит на второй план. Это стало возможным благодаря действиям регулирующих органов, направленных на ограничение нерационального использования субсидий, а также саморегулированию алкогольной индустрии (производители контролируют поставки и поддерживают цены, платформы сосредотачиваются на повышении эффективности). Однако индустрия все ещё сталкивается с трудностями: первая половина года является спадным сезоном для продаж алкоголя, и традиционные продавцы испытывают сложности с получением прибыли от электронной коммерции и не могут найти новые пути развития в офлайн-сегменте рынка.
Детальный анализ
#### 1. Кампания 618 этого года: эра поиска выгодных предложений завершилась
В прошлые годы во время акций по продаже потребители могли приобрести такие известные бренды, как Маотай и Вулянъе по ценам значительно ниже рыночных. Например, в 2025 году одна платформа снизила цену на известный алкогольный напиток с 950 до 750 юаней (скидка 200 юаней). Однако в этом году ситуация изменилась:
- Мнение потребителей: Потребитель из Пекина Ван Ху отметил, что выгодных предложений почти не осталось; цены на известные бренды после скидок практически не отличаются от цен в офлайн-магазинах. Цена на Маотай с субсидией составляет минимум 1579 юаней, что дороже, чем 1539 юаней на официальной платформе iMaotai.
- Мнение продавцов: Продавец из Цзянсу Го Юйчэнь заявил, что скидки на один и тот же бренд в этом году составили всего 80–100 юаней, что в два раза меньше, чем в прошлом году.
- Отчеты платформ: На платформах вроде JD.com информация о продажах алкогольных напитков представлена незначительно; больше внимания уделяется проверке подлинности товаров (что привело к росту продаж на 45%) и увеличению объема сделок с брендами. Низкие цены больше не используются в качестве основного аргумента для привлечения покупателей.
Проще говоря, раньше электронные магазины использовали субсидии для привлечения клиентов, но теперь они не могут позволить себе так поступать.
#### 2. Два основных фактора, способствующих сокращению субсидий: регулирование и саморегулирование индустрии
Почему в этом году не наблюдается снижение цен? Причины следующие:
- Регулирующие органы: 25 мая Пекинское управление рыночного надзора провело беседу с 17 платформами, запретив использование нерациональных крупных субсидий в рамках акции 618.
- Внутренние изменения в индустрии:
- Производители: Вместо массовых поставок для стимулирования продаж они начали контролировать объемы поставок и поддерживать цены; кроме того, были выпущены специальные версии товаров для онлайн-продаж, чтобы избежать конфликта цен между офлайн- и онлайн-мероприятиями.
- Платформы: Они перешли от инвестирования средств в привлечение клиентов к повышению эффективности своих бизнес-процессов (более качественные поставки, гарантия подлинности товаров, улучшение пользовательского опыта); низкие цены больше не являются ключевым фактором конкурентоспособности.
- Реструктуризация отношений: Электронные магазины перестали быть инструментами для сброса избыточных запасов производителей и стали площадками для проверки уровня брендовой привлекательности.
Эксперт Тянь Чжуопэн считает, что это способствует формированию здоровой рыночной экологии, предотвращая разрушение системы цен в офлайн-сегменте из-за низких цен в онлайне.
#### 3. Последствия прежних практик субсидирования: недовольство производителей, прибыльные операции спекулянтов и убытки офлайн-магазинов
Крупные субсидии казались выгодными для потребителей, но на самом деле приводили к ряду проблем:
- Недовольство производителей: Компании Вулянъе и Сицзюй обвиняли некоторые электронные магазины в незаконных продажах поддельных товаров, поскольку они покупали алкоголь на рынке и затем продавали его со скидкой, не получая прибыли от производителей; это наносило ущерб бренду.
- Деятельность спекулянтов: Большие различия в ценах между онлайн- и офлайн-магазинами приводили к деятельности спекулянтов, которые покупали алкоголь на электронных платформах и продавали его с небольшой прибылью в офлайн-магазинах.
- Убытки офлайн-магазинов: Низкие цены онлайна снижали доходы офлайн-продавцов, поскольку потребители предпочитали покупать алкоголь в интернете.
Эти проблемы вынудили индустрию к изменениям.
#### 4. Трудности продавцов: низкие доходы от онлайн-продаж и сложности с развитием офлайн-бизнеса
Сокращение субсидий ухудшило положение продавцов:
- Спадные продажи: Первая половина года — спадный сезон для алкоголя; во многих регионах спрос на алкоголь ниже, чем в прошлые годы.
- Снижение давления на запасы, но низкая прибыль: Производители уменьшили объемы поставок, что снизило риски связанные с хранением товаров; тем не менее продажи остаются низкими. Например, продавец из Тяньцзина Ван Вэй был вынужден отказаться от дистрибуции второстепенных брендов алкоголя и перейти к модели покупки товаров по мере необходимости (хотя это увеличивает затраты, но снижает финансовые риски).
- Несостоятельное сотрудничество с электронными магазинами: Продавцам из Шаньдуна приходится выбирать между небольшой прибылью и большим объемом продаж (например, увеличение доходов на 200 тысяч в месяц с минимальной чистой прибылью) или высокой прибылью за счет сокращения объемов продаж; кроме того, они вынуждены увеличивать ассортимент товаров (увеличивая риски связанные с хранением запасов).
Большинство продавцов считают, что электронная коммерция не является эффективным инструментом для развития бизнеса, а традиционные каналы не предлагают новых возможностей.
#### 5. Выводы
Акция 618 продемонстрировала изменения в рыночной практике: электронные магазины перестали использовать субсидии для привлечения клиентов, а производители начали контролировать объемы поставок и цены. Это способствует формированию здоровой рыночной экологии, но при этом увеличивает сложности для многих продавцов. Для успешного развития бизнеса необходимы новые подходы и инструменты.