Краткое содержание анализа
Были опубликованы результаты продаж новых автопроизводителей в мае. Зеропай (ZeroRun) стал первым брендом среди новых игроков на рынке, превзошедшим показатель в 81 600 единиц за месяц, укрепив таким образом лидирующее положение и создав структуру рынка, характеризующуюся одним доминантным игроком и несколькими сильными конкурентами. Остальные ведущие новые бренды в основном остались на уровне продаж около 30 000 единиц за месяц (никто из них не смог превзойти показатель в 40 000 единиц), что можно назвать «проклятием уровня 30 000». Некоторые бренды (например, Неилай (NIO) и Сяопэн (Xpeng)) имеют шансы достичь показателя в 40 000 единиц, однако у таких брендов, как Лиджи (Li Auto), наблюдается снижение продаж по сравнению с прошлым годом. Бренды новой энергетики, созданные традиционными автопроизводителями, демонстрируют значительный рост, но их объемы продаж остаются небольшими. Общий спад на рынке в сочетании с появлением новых игроков усиливает конкуренцию.
Детальный анализ
1. Зеропай укрепляет свое лидирующее положение
Зеропай в мае поставил 81 569 автомобилей, что на 81% больше по сравнению с прошлым годом и на 14,3% больше по сравнению с апрелем, установив новый месячный рекорд. Это не только важная веха для самого Зеропая, но и прорыв для всей индустрии новых автопроизводителей — ранее пиковые месячные продажи новых брендов составляли около 50 000–60 000 единиц, а Зеропай смог добиться показателя в 80 000 единиц.
Почему это важно? Чем больше продаж, тем меньше фиксированные затраты (например, на исследования и разработки, оборудование завода) приходится на единицу товара, что увеличивает прибыльность. Это возможно благодаря стратегии Зеропая, направленной на обеспечение хорошего соотношения цены и качества (например, доступные цены на основные модели), а также благодаря развитию его логистической сети и производственных мощностей, соответствующих масштабам продаж. Теперь Зеропай значительно оторвался от других новых брендов, и его лидирующее положение пока никто не может подорвать.
2. Второй эшелон застрял на уровне «проклятия 30 000»
В новостях говорится, что никакой из новых брендов, кроме Зеропая, не смог превзойти показатель в 40 000 единиц за месяц; семь из десяти лидирующих брендов (Неилай, Цзикри (Jikri), Вэньцзе (Wenjie) и другие) продали менее 30 000 единиц. Почему это так важно? Если месячные продажи ниже 30 000 единиц, компании сталкиваются с серьезными финансовыми трудностями при росте цен на сырье (например, батареи, чипы). Например, если автопроизводитель продает 20 000 единиц в месяц, на каждую единицу приходится распределять 1000 юаней на исследования и разработки; если же продажи составляют 40 000 единиц, эта сумма снижается до 500 юаней. Невозможность увеличения объемов продаж приводит к сокращению прибыли и даже убыткам. Поэтому уровень в 30 000 единиц является критическим моментом: только превзойдя этот показатель, можно снизить затраты и повысить эффективность. Бренды, оставшиеся ниже уровня 30 000 единиц, сталкиваются с все большим давлением.
3. Различия среди ведущих брендов
Даже на уровне продаж около 30 000 единиц результаты разных брендов сильно отличаются:
- Неилай: многообразие моделей принесло успех; общий объем продаж составил 37 700 единиц (второе место). В частности, подбренд Лэдао (LeDao) увеличил продажи на 124,8% по сравнению с апрелем, а модель Инхуотинг (YinghuoTing) продала 5 663 единицы, что свидетельствует о том, что подбренды ориентированы на разные сегменты рынка. Цель на второй квартал — 110 000–115 000 единиц; в июне есть шансы достичь показателя в 40 000 единиц.
- Цзикри: рост объемов продаж и цен; общий объем составил 34 400 единиц, что является рекордом. Доля флагманских моделей достигла почти 50%, а средняя цена за единицу увеличилась на 52,4%. Это говорит о популярности высококлассных моделей (например, MPV 009) и сильном брендовом премиум-позиционировании.
- Лиджи: продажи снизились на 18,4% по сравнению с прошлым годом и на 2% по сравнению с апрелем. Новые модели L9 и i6 не принесли ожидаемого роста, что свидетельствует о необходимости доработок продукции. Цель на второй квартал — 95 000–100 000 единиц; в июне продажи, вероятно, останутся на уровне около 30 000 единиц.
- Сяопэн: рост продаж составил всего 3,73% по сравнению с апрелем; цель на второй квартал — 100 000–106 000 единиц; в июне есть шансы достичь показателя в 40 000 единиц. В целом результаты бренда средние, но они все еще ниже уровня прошлого года.
4. Бренды новой энергетики традиционных автопроизводителей
Бренды новой энергетики, созданные такими компаниями, как Дунфэн Ипай (Dongfeng Yipai), Бэйцзи Цзиху (Beiqi Jihu), Ланту (Lantu) и Чжицзи (Zhiji), демонстрируют значительный рост (рост продаж на 42% у Дунфэн Ипай и 32,8% у Бэйцзи Цзиху), но их объемы продаж остаются низкими по сравнению с лидерами (Зеропай — 80 000 единиц, Неилай — 37 700 единиц).
Почему? Традиционные автопроизводители обладают финансовыми ресурсами и лучшими логистическими возможностями, но скорость перехода на новые технологии и качество продукции могут быть ниже, чем у новых игроков. Например, у Дунфен Ипай и Бэйцзи Цзиху еще не сформировалось достаточно высокое узнаваемость бренда, а их продукция не стала популярной среди потребителей, поэтому они暂时 остаются на втором эшелоне рынка.
5. Спад рынка и усиление конкуренции
Данные Ассоциации производителей автомобилей Китая свидетельствуют о спаде рынка новых автомобилей. Это приводит к усилению конкуренции между брендами, что делает еще более важным выбор подходящего стратегического плана для развития бизнеса.