ملخص المحتوى الرئيسي
استحوذت علامة شاي الليمون الشهيرة في تشانغشا، “نينجي” (بسعر يبدأ من حوالي عشرة يوان للكوب الواحد)، على أعمال هاغن داز في الصين، وهي العلامة التجارية التي كانت تُعتبر من “نبلاء الآيس كريم” في الماضي. هذا الأمر أثار حيرة الكثيرين: كيف يمكن لعلامة شاي رخيصة أن تستحوذ على علامة آيس كريم فاخرة؟ في الواقع، الأمر ليس بسبب جنون “نينجي”، ولا بسبب تدهور هاغن داز تمامًا، بل إن كلا الطرفين اتخذ قرارات تجارية تتناسب مع احتياجاتهما: ف“نينجي” ترغب في استخدام علامة هاغن داز وقنواتها التسويقية لتوسيع منتجاتها، بينما تحتاج هاغن داز إلى جمهور “نينجي” الشاب وقدراتها الرقمية لإعادة تنشيط أعمالها.
أولاً: هاغن داز… لماذا فقدت جاذبيتها؟
كانت هاغن داز في السابق مثل “هيرميس عالم الآيس كريم”، حيث كان سعر كوب الآيس كريم يبدأ من أكثر من 30 يوان، واشتهرت بحملات التسويق الرومانسية مثل “إذا أحببتها، خذها إلى هاغن داز”. لكن في السنوات الأخيرة، واجهت صعوبات كبيرة:
1. فقدان الميزة التنافسية في السعر: أصبح هناك منتجات آيس كريم فاخرة بأسعار أقل مثل “زونغ شويه جاو” (10-20 يوان للقطعة الواحدة) و“مينغ لونغ” (8-15 يوان للقطعة الواحدة)، بالإضافة إلى منتجات رخيصة مثل “مي شوي بينغ تشنغ سوي وانغ دا شينغ داي” (6 يوان) وآيس كريم آيكيا (1 يوان). سعر هاغن داز البالغ 30 يوان لم يعد يُعتبر فاخرًا أو مميزًا، والشباب يرون أنه لا يستحق هذا المبلغ.
2. نقص الابتكار في المنتجات: لا تزال هاغن داز تعتمد على نفس النكهات الكلاسيكية مثل الفانيليا والشوكولاتة، بينما يفضل الشباب نكهات جديدة مثل جوز الهند الطازج والماتشا والدوريان، كما لم تقم بتعاونات مع منتجات أخرى مثل الشاي بالحليب أو الوجبات الخفيفة.
3. عدم مواكبة قنوات التوزيع: كانت هاغن داز تعتمد بشكل رئيسي على المتاجر المتخصصة وعدد قليل من المحلات، بينما يفضل الشباب طلب الآيس كريم عبر الإنترنت أو شراؤه في مجموعات، مما أدى إلى فقدان جزء كبير من جمهورها.
4. الشركة الأم لا ترغب في الاستمرار في دعمها: كانت هاغن داز جزءًا من مجموعة يونيليفر (عملاقة المنتجات الاستهلاكية السريعة عالميًا)، لكن في السنوات الأخيرة ركزت يونيليفر على أعمال أكثر ربحية مثل منتجات العناية الشخصية والأغذية، مما أدى إلى تباطؤ نمو أعمال هاغن داز في الصين، ولذلك قررت بيعها.
ثانيًا: كيف استطاعت “نينجي”، علامة شاي الليمون الشهيرة، أن تستحوذ عليها؟
على الرغم من أن “نينجي” هي علامة تجارية جديدة تأسست في عام 2021، إلا أن قوتها لا يمكن التقليل من شأنها:
1. حصولها على تمويل كبير: حصلت على استثمارات من شركات كبرى مثل “زي رونغ تيو” و“تينسنت” و“شون وي كابيتال” خلال عامين فقط، بقيمة تزيد عن 2 مليار يوان. سعر كوب شاي الليمون لديها يتراوح بين 15-20 يوان، وتكلفة المكونات منخفضة (الليمون والشاي والسكر)، مما يجعل هامش الربح مرتفعًا. بالإضافة إلى ذلك، لديها أكثر من 2000 متجر في جميع أنحاء البلاد، مما يوفر تدفق نقدي مستقر.
2. جاذبية كبيرة بين الشباب: اشتهرت “نينجي” بسبب شعبيتها في تشانغشا، وتفهمها لاحتياجات الشباب من خلال حملات التسويق مثل التعاون مع “LINE FRIENDS” و“كينغ زهو يونغ”، وإصدار عبوات محدودة، بالإضافة إلى نشر المحتوى على منصات مثل تيك توك وشياو هونغ شو. جمهورها يتراوح أعمارهم بين 18-35 عامًا، وهو نفس الجمهور الذي تستهدفه هاغن داز.
3. رغبتها في التوسع: لا تكتفي “نينجي” ببيع شاي الليمون فقط، بل ترغب في أن تصبح علامة تجارية للوجبات الخفيفة الموجهة للشباب، وتمتلك بالفعل إمدادات وقنوات توزيع للآيس كريم من هاغن داز، مما يسمح لها باستخدامها مباشرةً دون الحاجة إلى استثمار وقت أو مال إضافي.
ثالثًا: الاستحواذ ليس عملية عشوائية، بل تعاون متبادل
هذا الاستحواذ يفيد كلا الطرفين:
- بالنسبة لـ“نينجي”:
① الحصول على هوية “العلامة التجارية الفاخرة”، مما يرفع من مستوى المنتجات إلى فئة أعلى؛
② استخدام قنوات هاغن داز لبيع منتجاتها مثل شاي الليمون مع الآيس كريم، مما يجذب المزيد من الزوار إلى المتاجر؛
③ تعلم تقنيات إنتاج الآيس كريم من هاغن داز لتوسيع خطوط منتجاتها.
- بالنسبة لـ“هاغن داز”:
① جمهور “نينجي” الشاب وقدراتها الرقمية ستساعدها في جذب الشباب مرة أخرى؛
② شبكة متاجر “نينجي” يمكن أن تساعد في التوسع إلى أسواق جديدة؛
③ لن تحتاج بعد الآن إلى دعم من شركة يونيليفر، حيث ستوفر “نينجي” أفكارًا جديدة للتسويق والمنتجات.
رابعًا: ما الذي يعكسه هذا الحدث؟
1. انقلاب العلامات التجارية المحلية على العلامات الدولية: في السابق، كانت العلامات الدولية هي من تستحوذ على العلامات المحلية، لكن الآن الأمور تتغير.
2. أهمية التكنولوجيا والابتكار في الأعمال: يجب على الشركات الاستثمار في هذه المجالات للبقاء في سوق المنافسة.
3. الحاجة إلى فهم احتياجات الجمهور: يجب على الشركات التركيز على ما يفضله العملاء لتحقيق النجاح.