Zusammenfassung der Kerninhalte
Die in Changsha bekannte Limonentee-Marke Ningji (eine Tasse für etwas mehr als zehn Yuan) hat die ehemalige „Eiskreme-Adelsmarke“ Häagen-Dazs in China übernommen. Dies hat viele Menschen verwirrt: Wie kann eine preisgünstige Tee-Marke eine hochwertige Eiskreme-Marke übernehmen? Tatsächlich ist weder Ningji verrückt geworden noch ist Häagen-Dazs völlig am Ende – es handelt sich um eine geschäftliche Entscheidung, die für beide Seiten von Vorteil ist: Ningji möchte mit der Marke und den Vertriebskanälen von Häagen-Dazs seine Produktlinie erweitern, während Häagen-Dazs die junge Zielgruppe sowie die digitalen Fähigkeiten von Ningji benötigt, um wieder wachstumskräftig zu werden.
I. Häagen-Dazs: Warum ist die einstige „Adelsmarke“ nicht mehr so attraktiv?
Häagen-Dazs galt früher als der „Louis Vuitton der Eiskremewelt“; eine Tasse kostete über 30 Yuan, und das romantische Marketingkonzept „Wenn du sie liebst, bring sie zu Häagen-Dazs“ machte die Marke 20 Jahre lang erfolgreich. In den letzten Jahren hat es jedoch Schwierigkeiten:
1. Preisvorteil verschwunden: Heutzutage gibt es hochwertige Eiskrememarken wie Zhongxuegao (10–20 Yuan pro Stück) und Menglong (8–15 Yuan pro Stück), sowie preisgünstigere Optionen wie die Schneekönigs-Desserts von Mixue Ice City (6 Yuan) und IKEA-Eiskugeln (1 Yuan). Der Preis von Häagen-Dazs ist weder besonders hochwertig noch kostengünstig – junge Menschen finden das Geldverschwendung.
2. Mangelnde Produktneuheit: Die Produkte basieren weiterhin auf klassischen Geschmäckrichtungen wie Vanille und Schokolade und haben nicht mit den aktuellen „Internet-Favoriten“ wie Kokosnuss, Matcha oder Durian keeping Schritt gehalten; zudem gibt es keine Kooperationen mit anderen Branchen (z. B. mit Milchtee oder Snacks), was die Marke altmodisch erscheinen lässt.
3. Vertriebsprobleme: Häagen-Dazs ist hauptsächlich in Kaufhäusern und wenigen Filialen vertreten, während junge Menschen es heute bevorzugen, Eiskreme online zu bestellen oder in Gemeinschaftskäufen zu erwerben. Häagen-Dazs hat hier einen Rückstand und verliert an Kunden.
4. Muttergesellschaft möchte sich weniger engagieren: Häagen-Dazs gehörte früher zu Unilever (einem globalen Konzern im Lebensmittel- und Verbrauchsgüterbereich), aber in den letzten Jahren konzentriert sich Unilever auf profitablere Geschäftsfelder. Daher möchte man die chinesische Niederlassung verkaufen.
II. Ningji: Warum kann die internetbekannte Limonentee-Marke das übernehmen?
Obwohl Ningji erst 2021 gegründet wurde, ist ihre Stärke nicht zu unterschätzen:
1. Ausreichende Finanzierung und stabile Cashflow: Bereits zwei Jahre nach der Gründung erhielt die Marke Investitionen von Unternehmen wie ByteDance, Tencent und Shunwei Capital; die Bewertung liegt über 2 Milliarden Yuan. Der Durchschnittspreis für eine Tasse Limonentee beträgt 15–20 Yuan, die Kosten sind niedrig (Zitronen, Tee, Zucker), und der Gewinn ist hoch. Zudem verfügt Ningji über mehr als 2000 Filialen im ganzen Land, was einen stabilen Cashflow ermöglicht.
2. Junge Zielgruppe: Ningji hat durch die „Internet-Bekanntheit in Changsha“ an Beliebtheit gewonnen und versteht sich gut auf die Marketingstrategien junger Menschen – beispielsweise Kooperationen mit LINE FRIENDS oder王者荣耀 sowie die Veröffentlichung limitierter Verpackungen. Die Kunden sind hauptsächlich zwischen 18 und 35 Jahren alt, was der Zielgruppe von Häagen-Dazs entspricht.
3. Wunsch nach Produktexpansion: Ningji möchte nicht nur Limonentee verkaufen, sondern auch zu einer „Light-Food-Marke für junge Menschen“ werden – beispielsweise mit Eiskreme oder kleinen Kuchen. Häagen-Dazs verfügt über die notwendigen Lieferketten und Filialen; durch die Übernahme kann Ningji diese direkt nutzen und Zeit sowie Kosten sparen.
III. Die Übernahme ist keine „Blindheit“, sondern ein gegenseitiges Hilfsangebot
Die Übernahme ist für beide Seiten vorteilhaft:
- Für Ningji:
1. Der Erwerb der hochwertigen Marke Häagen-Dazs ermöglicht es, sich von einer preisgünstigen Tee-Marke zu einer Marke mit hochwertigen Produkten zu entwickeln.
2. Die Verwendung der Filialen von Häagen-Dazs zur Verkaufsförderung von Limonentee und Eiskreme kann zusätzliches Publikum anziehen.
3. Das Lernen der Eiskremeproduktionsmethoden von Häagen-Dazs erweitert das Produktportfolio.
- Für Häagen-Dazs:
1. Die junge Zielgruppe und die digitalen Fähigkeiten von Ningji können dabei helfen, wieder junge Kunden anzuziehen.
2. Das Filialnetzwerk von Ningji kann dazu beitragen, den Markt in unteren Preisklassen zu erweitern.
3. Häagen-Dazs muss nicht mehr auf Unterstützung von Unilever angewiesen sein; stattdessen erhält es neue Marketing- und Produktideen von Ningji.
IV. Welche Branchentrends spiegelt diese Übernahme wider?
1. „Aufstieg lokaler neuer Marken gegenüber internationalen Marken“: Früher übernahmen internationale Marken chinesische Unternehmen, heute ist es umgekehrt – lokale Internetmarken wie Ningji integrieren internationale Marken wie Häagen-Dazs. Dies zeigt, dass chinesische neue Konsummarken immer stärker werden.
2. „Interdisziplinäre Integration“ wird zur Norm: Einzelne Produktkategorien haben Schwierigkeiten, alleine zu überleben; Unternehmen wie Ningji und Mixue Ice City erweitern ihr Sortiment durch Kooperationen, um mehr Kunden anzusprechen.
3 Verschmelzung von hochwertigen und preisgünstigen Produkten: Hochwertige Marken möchten in untere Preisklassen vordringen (Häagen-Dazs), während preisgünstige Marken versuchen, ihre Produkte aufzuwerten (Ningji). Die Grenzen zwischen diesen Kategorien verschwimmen zunehmend – in Zukunft könnten mehr „preisgünstige + hochwertige“ Produkte entstehen.
Fazit
Die Übernahme von Häagen-Dazs durch Ningji ist keine verrückte Entscheidung, sondern eine kluge Geschäftspolitik: Ningji erhält die Marke und die Vertriebskanäle, während Häagen-Dazz die junge Zielgruppe sowie neue Marketingansätze bekommt. Dies zeigt, dass es keine „ewigen Adelsmarken“ gibt – nur Marken, die sich an die Veränderungen anpassen können. Egal ob Limonentee oder Eiskreme – nur wer die Herzen der jungen Menschen gewinnt, ist wirklich erfolgreich.