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La marca de té de limón popular en Changsha, Ningji (con precios de una taza de unos diez yuanes), ha adquirido los negocios chinos de Haagen-Dazs, que alguna vez fue considerada la “nobleza” de los helados. Esto ha generado muchas dudas: ¿cómo puede una marca de bebidas baratas asumir el control de un producto tan exclusivo como el helado de alta gama? En realidad, no es que Ningji haya perdido el juicio, ni que Haagen-Dazs esté en declive absoluto; se trata de decisiones comerciales mutuamente beneficiosas: Ningji desea utilizar la marca y las cadenas de distribución de Haagen-Dazs para expandir su gama de productos, mientras que Haagen-Dazs busca el tráfico joven y las capacidades digitales de Ningji para revitalizarse.
I. ¿Por qué Haagen-Dazs, una vez considerada “noble”, ya no es tan atractiva?
Haagen-Dazs solía ser el equivalente al “Hermés” del mundo de los helados, con precios elevados (más de 30 yuanes por bola) y un marketing romántico que decía “Si la amas, llévala a Haagen-Dazs”. Sin embargo, en los últimos años ha enfrentado dificultades:
1. Pierde su ventaja de precio: Hay competidores como Zhongxuegao (10-20 yuanes por bola) y Menglong (8-15 yuanes por bola), así como opciones más económicas como el Snow King Sundae de Mixue Ice City (6 yuanes) y los helados de IKEA (1 yuano). El precio de Haagen-Dazs ya no se considera “exclusivo ni asequible”.
2. Falta de novedad en productos: Siempre ha ofrecido sabores clásicos (vainilla, chocolate), pero no ha seguido las tendencias de los jóvenes (como coco crudo, matcha, durian) ni ha realizado colaboraciones con otros productos (como con té con leche o snacks), lo que la hace parecer obsoleta.
3. Cadenas de distribución desactualizadas: Haagen-Dazs dependía principalmente de tiendas exclusivas en centros comerciales, mientras que los jóvenes prefieren pedir helado por internet o comprar en grupos comunitarios; su presencia en estos canales ha disminuido significativamente.
4. La empresa matriz no desea invertir más: Haagen-Dazs pertenecía a Unilever (un gigante de productos de consumo), pero en los últimos años Unilever ha decidido concentrarse en negocios más rentables, por lo que está dispuesta a vender la división china.
II. ¿Cómo puede una marca de té de limón popular como Ningji asumir el control?
Aunque Ningji es una marca recién fundada (en 2021), su potencia no debe subestimarse:
1. Buena financiación y flujo de caja: En solo dos años, ha recibido inversiones de empresas importantes como ByteDance, Tencent y Shunwei Capital, con una valoración superior a 2 mil millones de yuanes. Su precio promedio por venta de té de limón es de 15-20 yuanes, lo que permite tener costos bajos (limón, té, azúcar) y altas ganancias brutas. Además, cuenta con más de 2000 tiendas a nivel nacional, lo que garantiza un flujo de caja estable.
2. Atractivo para los jóvenes: Ha ganado popularidad gracias a su imagen como marca “popular en Changsha” y utiliza estrategias de marketing dirigidas a este público (colaboraciones con LINE FRIENDS, King of Glory, lanzamiento de embalajes limitados), capturando principalmente a usuarios entre 18 y 35 años, el mismo segmento que Haagen-Dazs desea alcanzar.
3 Deseo de expandir su gama: Ningji no se conforma con vender solo té de limón; quiere convertirse en una marca de alimentos ligeros para jóvenes, incluyendo helados y pequeños pasteles. Haagen-Dazs dispone de la cadena de suministro y las cadenas necesarias para producir y distribuir estos productos, lo que permite a Ningji ahorrar tiempo y dinero en su desarrollo.
III. La adquisición no es una decisión impulsiva, sino un intercambio mutuamente beneficioso
Esta adquisición es positiva para ambas partes:
- Para Ningji:
- Obtiene la identidad de marca de alta gama de Haagen-Dazs, pasando de ser una marca de bebidas económicas a una con productos de alta calidad.
- Puede vender combinaciones de té de limón y helado en las tiendas de Haagen-Dazs, atrayendo más clientes.
- Aprende las técnicas de producción de helados de Haagen-Dazs para enriquecer su línea de productos.
- Para Haagen-Dazs:
- Los usuarios jóvenes y las capacidades digitales de Ningji pueden ayudarla a recuperar su atractivo entre los más jóvenes.
- La red de tiendas de Ningji le permite expandirse a mercados menos desarrollados.
- Deja de depender de Unilever para obtener financiación y recibe nuevas ideas de marketing y productos.
IV. ¿Qué tendencias industriales refleja este caso?
1. Los nuevos marcas nacionales están superando a las internacionales: Antes, eran las marcas internacionales las que adquirían empresas chinas; ahora, las marcas locales (como Ningji) están tomando el control de marcas globales, lo que demuestra el creciente poder de los nuevos consumidores chinos.
2. La integración entre diferentes sectores se ha vuelto normal: Las marcas especializadas en un solo producto tienen dificultades para sobrevivir; por ejemplo, Ningji está expandiendo su gama desde el té al helado, al igual que Mixue Ice City desde el té con leche al café.
3. La convergencia de mercados de alta y baja gama: Las marcas de alta gama buscan llegar a nuevos segmentos (como los jóvenes), mientras que las económicas intentan elevar su imagen (como Ningji). En el futuro, es probable que surjan más marcas que combinen ambos tipos de productos.
Conclusión
La adquisición de Haagen-Dazs por parte de Ningji no es un acto impulsivo, sino una estrategia comercial inteligente. Ningji utiliza su capital para obtener una marca y cadenas de distribución de alta calidad, mientras que Haagen-Dazs obtiene tráfico y nuevas oportunidades comerciales. Esto demuestra que no existen marcas “eternamente nobles”; solo las que se adaptan a los cambios son las que tienen éxito. Ya sea vendiendo té de limón o helado, lo importante es ganarse el corazón de los jóvenes.