Résumé des points clés
La marque de thé au citron très populaire à Changsha, Ningji (dont le prix d’une tasse est d’environ une dizaine de yuans), a racheté les activités chinoises de Häagen-Dazs, autrefois considéré comme un “noble” de l’industrie de la glace. Cette acquisition suscite beaucoup de questions : comment une marque de thé à bas prix peut-elle prendre le relais d’une marque de glace haut de gamme ? En réalité, il s’agit d’un choix commercial mutuellement avantageux pour les deux parties : Ningji souhaite utiliser la marque et les canaux de distribution de Häagen-Dazs pour diversifier ses produits, tandis que Häagen-Dazs cherche à bénéficier de la jeunesse et des capacités numériques de Ningji.
I. Häagen-Dazs : pourquoi le “noble” perd-il de son prestige ?
Häagen-Dazs était autrefois considéré comme l’“Hermès” de l’industrie de la glace, avec des prix élevés (plus de 30 yuans pour une boule de glace). Sa stratégie marketing romantique (“Emmenez-la à Häagen-Dazs si vous l’aimez”) a été très efficace pendant 20 ans. Cependant, ces dernières années, la marque rencontre des difficultés :
1. Perte d’avantage concurrentiel en termes de prix : De nouvelles marques haut de gamme comme Zhongxuegao (10-20 yuans par boule) et Menglong (8-15 yuans par boule) ont émergé, ainsi que des alternatives moins chères comme le “Snow King” de Mixue Ice City (6 yuans) et les glaces de IKEA (1 yuan). Le prix de 30 yuans de Häagen-Dazs n’est plus perçu comme “haut de gamme” ni rentable, et les jeunes trouvent que l’investissement n’en vaut pas la peine.
2 Manque d’innovation dans les produits : La marque propose toujours les mêmes saveurs classiques (vanille, chocolat) sans suivre les tendances populaires auprès des jeunes (comme le coco cru, le matcha, le durian), et n’a pas fait de collaborations avec d’autres industries (comme le thé au lait ou les snacks).
3 Canaux de distribution obsolètes : Häagen-Dazs dépend principalement des vitrines de grands magasins et d’un nombre limité de points de vente, tandis que les jeunes préfèrent commander en ligne ou acheter en groupe dans leurs communautés. Sa présence sur ces canaux est insuffisante, ce qui lui fait perdre de la clientèle.
4 La maison mère ne souhaite plus investir : Häagen-Dazs appartient à Unilever, un géant mondial des produits de consommation rapide, qui cherche à se concentrer sur des secteurs plus rentables (cosmétiques, aliments). La croissance de la marque en Chine a ralenti, ce qui a motivé la vente de ses activités chinoises.
II. Ningji : comment une marque de thé au citron populaire peut-elle se permettre cette acquisition ?
Bien que Ningji soit une marque nouvelle (fondée en 2021), elle dispose d’une solide base :
1 Financement abondant et trésorerie stable : En seulement deux ans, elle a reçu des investissements de grandes entreprises comme ByteDance, Tencent et Shunwei Capital, avec une valeur estimée à plus de 2 milliards de yuans. Le prix moyen d’une tasse de thé au citron est de 15-20 yuans, ce qui permet de maintenir des coûts bas (citron, thé, sucre) et de réaliser de bons bénéfices. Avec plus de 2000 magasins à travers le pays, sa trésorerie est très solide.
2 Attractivité auprès des jeunes : Ningji s’est fait connaître grâce à son statut de marque populaire à Changsha et à une stratégie marketing adaptée aux jeunes (collaborations avec LINE FRIENDS,王者荣耀, packaging limité, promotion sur TikTok et REDnote). Sa clientèle principale est composée de personnes âgées de 18 à 35 ans, ce qui correspond parfaitement à la cible de Häagen-Dazs.
3 Désir de diversifier ses produits : Ningji souhaite élargir son offre en proposant des produits “light” pour les jeunes, comme des glaces et de petits gâteaux. Elle dispose déjà d’une chaîne d’approvisionnement et de canaux de distribution pour la glace (vitrines de grands magasins), ce qui lui permet d’économiser du temps et de l’argent.
III. L’acquisition n’est pas une folie, c’est un échange mutuellement bénéfique
Cette acquisition est avantageuse pour les deux parties :
- Pour Ningji :
- Elle acquiert le statut de marque haut de gamme de Häagen-Dazs et passe d’une marque de thé à bas prix à une marque avec une offre complète.
- Elle peut vendre ses produits (thé au citron + glace) dans les mêmes vitrines que Häagen-Dazs, attirant ainsi davantage de clients.
- Elle apprend les techniques de production de la glace de Häagen-Dazs pour enrichir sa gamme de produits.
- Pour Häagen-Dazs :
- Ningji lui apporte une jeune clientèle et des compétences numériques (commandes en ligne, gestion de la communauté).
- Son réseau de magasins peut aider Häagen-Dazs à s’étendre dans des régions moins développées.
- La marque n’a plus besoin d’être soutenue financièrement par Unilever et peut bénéficier de nouvelles idées marketing et de produits.
IV. Quelles tendances cela reflète-t-il dans l’industrie ?
1. Les nouvelles marques locales prennent le dessus sur les marques internationales : Auparavant, c’étaient les marques étrangères qui rachetaient des entreprises chinoises ; aujourd’hui, c’est le contraire. Cela montre la croissance de la force des nouvelles marques chinoises.
2 L’intégration intersectorielle devient la norme : Les marques spécialisées dans un seul domaine ont du mal à survivre. Ningji, en passant du thé au citron à la glace, et Mixue Ice City, en étendant son offre de thé au lait à celle du café, cherchent à couvrir davantage de scénarios de consommation.
3 La fusion des segments de marché : Les marques haut de gamme cherchent à s’approcher des consommateurs plus modestes, tandis que les marques à bas prix cherchent à se positionner sur des segments plus premium. Des marques combinant ces deux approches pourraient émerger à l’avenir.
Conclusion
L’acquisition de Häagen-Dazs par Ningji n’est pas une folie, mais une stratégie commerciale judicieuse : Ningji utilise son capital pour acquérir une marque et des canaux de distribution, tandis que Häagen-Dazs utilise sa marque pour attirer de nouvelles clientèles et développer ses produits. Cela souligne qu’il n’y a pas de marques “éternellement nobles” ; seules celles qui s’adaptent aux changements survivent. Que ce soit dans le thé au citron ou la glace, être capable de capturer l’attention des jeunes est la clé du succès.