Краткое содержание анализа
Бренд лимонного чая-интернет-сенсация из Чанши под названием Нинцзи (стоимостью более десяти юаней за стакан) приобрел китайский бизнес компании Häagen-Dazs, когда-то считавшейся „аристократией мороженого“. Это событие вызвало много вопросов: почему бренд недорогих напитков может приобрести высококлассное мороженое? На самом деле дело не в том, что Нинцзи „сошел с ума“, и не в том, что Häagen-Dazs полностью потерял свою привлекательность, а в коммерческих интересах обеих сторон: Нинцзи хочет использовать бренд и каналы Häagen-Dazs для расширения ассортимента продукции, а Häagen-Dazs нуждается в молодой аудитории и цифровых ресурсах Нинцзи для восстановления своих позиций на рынке.
I. Häagen-Dazs: почему „аристократия“ перестала быть привлекательной?
Раньше Häagen-Dazs считался „Эрмесом мира мороженого“ — стоимость одного стакана составляла более 30 юаней, и компания добилась успеха благодаря романтической маркетинговой стратегии. Однако в последние годы ей стало труднее:
1. Утрата конкурентного преимущества по цене: сейчас на рынке есть такие бренды, как Zhongxuegao (цена одного шарика от 10 до 20 юаней) и Menglong (от 8 до 15 юаней), а также более доступные варианты, например, мороженое Snow King от Mixue Ice City (6 юаней) и шоколадные ледяные конфеты от IKEA (1 юань). Цена Häagen-Dazs в 30 юаней не кажется высококлассной и экономически привлекательной для молодежи.
2. Отсутствие новинок в ассортименте: компания продолжает выпускать только классические вкусы (ваниль, шоколад), не следуя трендам молодежи (например, соевый латте, матча, дурian), а также не проводит совместные проекты с другими брендами.
3 Неудовлетворительное распределение каналов продаж: Häagen-Dazs в основном зависит от магазинов в торговых центрах, но молодежь предпочитает заказывать мороженое онлайн или через групповые покупки в сообществах; компания медленно развивается в этих направлениях.
4 Решение материнской компании: Häagen-Dazs принадлежит Unilever (глобальному лидеру в сфере потребительских товаров), но в последние годы Unilever сосредоточился на более прибыльных направлениях деятельности, поэтому решил продать китайский бизнес.
II. Нинцзи: почему интернет-бренд лимонного чая может позволить себе это приобретение?
Хотя Нинцзи — новый бренд, основанный в 2021 году, его возможности нельзя недооценивать:
1. Активное финансирование и стабильный денежный поток: за два года компания привлекла инвестиции от крупных игроков, таких как ByteDance, Tencent и Shunwei Capital; ее оценка превышает 2 миллиарда юаней. Стоимость одного стакана лимонного чая составляет от 15 до 20 юаней, затраты низкие (лимоны, чай, сахар), а валовая прибыль высока. Благодаря более чем 2000 магазинов по всей стране денежный поток Нинцзи очень стабильный.
2 Популярность среди молодежи: Нинцзи стал известен благодаря своему статусу интернет-сенсации в Чанши; компания хорошо понимает потребности молодых людей и проводит маркетинговые акции (сотрудничество с LINE FRIENDS,王者荣耀, выпуск ограниченных версий упаковок). Ее клиенты в основном состоят из людей в возрасте от 18 до 35 лет, что совпадает с целевой аудиторией Häagen-Dazs.
3 Желание расширить ассортимент: Нинцзи хочет перейти от продажи только лимонного чая к созданию бренда легких закусок для молодежи (с добавлением мороженого, маленьких тортов и т. д.). Häagen-Dazs обладает необходимыми ресурсами для производства и хранения мороженого, а также каналами продаж в торговых центрах; приобретение этих активов позволит Нинцзи сэкономить время и деньги на развитии бизнеса.
III. Приобретение — не безосновательное решение, а взаимопомощь
Это событие полезно для обеих сторон:
- Для Нинцзи:
1. Получение статуса высококлассного бренда;
2. Можность продавать свой лимонный чай вместе с мороженым в магазинах Häagen-Dazs, что привлечет больше клиентов;
3. Обучение технологиям производства мороженого и расширение ассортимента продукции.
- Для Häagen-Dazs:
1. Молодая аудитория и цифровые ресурсы Нинцзи помогут компании вновь привлечь молодых потребителей;
2. Сеть магазинов Нинцзи позволит расширить продажи в менее крупных городах;
3. Необходимость отказа от поддержки со стороны Unilever и получение новых маркетинговых идей.
IV. Какие тренды это отражает?
1. „Обратный ход“ местных брендов над международными: раньше международные компании покупали китайские бренды, теперь ситуация изменилась — местные интернет-бренды начинают интегрировать международные лидеров, что свидетельствует о росте силы китайских новых потребительских брендов.
2. Становление „кросс-освоения“ нормой: брендам с одним видом продукции трудно выживать в условиях конкуренции; например, Нинцзи расширяет ассортимент от чая к мороженому, а Mixue Ice City — от молочного чая к кофе.
3 Слияние высококлассных и недорогих брендов: высококлассные компании стремятся проникнуть на более широкие рынки, а недорогие — повысить свой статус; границы между этими категориями становятся все более размытыми; в будущем может появиться больше брендов, сочетающих элементы обоих сегментов.
Вывод
Приобретение Häagen-Dazса Нинцзи — не проявление безумия, а разумное коммерческое решение. Нинцзи использует капитал для приобретения бренда и каналов продаж, а Häagen-Dazs — свой бренд для привлечения новой аудитории и развития бизнеса. Это также показывает, что не существует вечных „аристократических“ брендов; успех зависит от способности адаптироваться к изменениям рынка. Важно угодить потребностям молодежи, независимо от того, продаете ли вы лимонный чай или мороженое.