Résumé des idées principales
L’auteur, à travers son enquête au Japon, a constaté que pendant la période de stagnation économique connue sous le nom de « Trente Ans Perdus », le monde des affaires japonais est passé d’une quête d’efficacité à une attention portée au « bonheur intérieur », ce qui a donné naissance à une économie de l’expérience axée sur les valeurs telles que la vie lente, la valeur émotionnelle et l’authenticité (comme le quartier de Kiyosuigawa, la consommation thérapeutique et la stratégie de développement du tourisme). Compte tenu de l’anxiété caractéristique de l’ère de l’IA, l’auteur estime que la Chine suivra également cette tendance vers une économie de l’expérience. Les entreprises doivent saisir le changement dans la mentalité des consommateurs, qui passent d’une quête de rapidité et de quantité à une recherche de stabilité et de sensations.
I. Kiyosuigawa : une sagesse « anti-commerciale » loin des tendances populaires
Kiyosuigawa est une rue commerçante de type communautaire à Tokyo, située à seulement 10 minutes en voiture de Ginza, le quartier des produits de luxe. Pourtant, elle représente deux mondes distincts : elle n’est pas bondée de touristes ni marquée par la commercialisation pour attirer les influenceurs, mais s’intègre plutôt aux quartiers résidentiels ordinaires et aux anciennes usines.
- Le choix contre-intuitif de Blue Bottle : Le premier magasin asiatique de la marque de café haut de gamme Blue Bottle a été ouvert ici, non pas pour attirer l’attention, mais parce que le lieu reflète une atmosphère calme et sereine. Les boutiques ne forment pas une rue à la mode, mais sont dispersées dans les coins ; certaines ferment à l’heure (à 17h01 précisément), car le propriétaire ne souhaite pas sacrifier son rythme de vie pour gagner plus d’argent.
- La différence fondamentale avec les rues populaires : La rue Anfu à Shanghai est devenue célèbre grâce aux photos partagées par les utilisateurs, mais l’afflux de visiteurs est rapide et éphémère. Kiyosuigawa, sans marketing agressif, retient les gens grâce à une expérience immersive (par exemple, le service « Omakase », un service de préparation du café sur mesure qui nécessite une réservation), permettant aux consommateurs de se détendre et non de prendre des photos pour leurs réseaux sociaux. Cette approche plus posée est plus durable.
II. Du « achat de fonctionnalités » au « achat de sensations » : le tournant vers une consommation thérapeutique au Japon
Le sociologue japonais Mifune Shigeru a souligné que, au cours des dernières 30 années, le mot-clé de la consommation japonaise était le « réconfort ». Les gens ne cherchent plus des produits plus grands, plus chers ou plus nouveaux, mais plutôt des valeurs émotionnelles capables de soulager leur anxiété.
- Le secret de Hello Kitty : L’IP Sanrio (comme Hello Kitty) a su se faire un nom grâce à son image mignonne et chaleureuse, restant une marque durable.
- La prime affective des voitures d’occasion : Les ventes de voitures d’occasion au Japon dépassent celles de voitures neuves ; certaines modèles classiques (des années 60 ou 70) se vendent pour des centaines de milliers de yens, car les personnes âgées les achètent pour retrouver des souvenirs de leur jeunesse.
- L’explosion des boutiques d’occasion : Le marché des biens d’occasion représente 3 billions de yens, dépassant celui des grands magasins. Les gens achètent des objets d’occasion non pas pour économiser, mais pour leur valeur unique et le lien émotionnel qu’ils créent.
III. Le développement du tourisme comme stratégie nationale : le Japon attire les touristes grâce à son authenticité
En 2006, le Japon a lancé la stratégie de « développement du tourisme ». Il attire les visiteurs en offrant une authenticité sans marketing ostentatoire :
- L’attrait de Kyoto : Kyoto ne possède pas d’attractions touristiques trop développées pour attirer les influenceurs, mais satisfait l’imagination des visiteurs occidentaux sur la culture asiatique : calme, réservée et pleine de vie quotidienne.
- L’augmentation du nombre de visiteurs : Le nombre de visiteurs est passé de 7 millions en 2012 à 30 millions en 2019, et devrait dépasser les 40 millions en 2026 (le premier en Asie), contre 35 millions en Chine.
- Le facteur clé : Selon les experts, l’authenticité est la clé du tourisme japonais. Des lieux comme Kiyosuigawa ne sont pas des attractions créées de toutes pièces, mais reflètent la vie réelle des habitants, ce qui les rend encore plus touchants.
IV. Le remède à l’anxiété de l’ère de l’IA : les tendances futures pour l’économie de l’expérience en Chine
L’auteur estime que l’IA améliore l’efficacité, mais ne garantit pas le bonheur (le bonheur provient des relations humaines, pas de la technologie). Avec un ralentissement de la croissance économique, les Chinois pourraient se tourner vers une approche plus introspective, à l’instar des Japonais.
- Les problèmes du commerce chinois : De nombreux espaces commerciaux cherchent à générer des revenus grâce à l’afflux de visiteurs (par exemple, les rues de snacks avec des festivités bruyantes ou les boutiques populaires), mais ce modèle n’est pas durable.
- La direction future : L’économie de l’expérience deviendra la tendance : moins de marketing, plus d’ambiance communautaire réelle ; moins de recherche de profits immédiats, plus d’expériences utilisateur à long terme. Bien que des lieux comme Anaya aient une atmosphère de vie lente, leur approche commerciale reste trop marquée ; il leur faudra adopter un modèle plus réservé.
V. Comparaison des mentalités commerciales chinoise et japonaise : le choix entre la rapidité et la lenteur
Au cours des 40 dernières années, la Chine a cherché à atteindre une efficacité maximale (une croissance du PIB multipliée par plusieurs dizaines de fois), tandis que le Japon a appris à ralentir :
- La « rapidité » en Chine : Les boutiques populaires connaissent un succès rapide grâce aux visiteurs, mais cette tendance est vite épuisable ; les entreprises privilégient les profits immédiats au détriment de l’expérience à long terme.
- La « lenteur » au Japon : Kiyosuigawa préserve son caractère communautaire et ne cherche pas à maximiser ses revenus ; les boutiques d’occasion et la consommation thérapeutique survivent grâce à des liens émotionnels solides.
- Enseignement : La Chine devra trouver un équilibre entre efficacité et expérience, en passant d’une quête de rapidité à une recherche de stabilité, et d’une satisfaction matérielle à une valeur émotionnelle.
En conclusion, l’auteur se demande : quels quartiers d’expérience vous ont particulièrement marqué dans votre ville ? Cela invite également chacun à prêter attention aux lieux « non populaires mais chaleureux » autour de nous.