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En junio, Shuijingfang (una empresa de bebidas alcohólicas de Sichuan con una capitalización de 16 mil millones de yuanes) cambió de director general. El nuevo gerente, Gan Xiaofeng, proviene del grupo华润 y es un experto en la gestión práctica, con experiencia en el manejo de canales tanto para cerveza como para bebidas alcohólicas. Los nueve directores generales anteriores provenían de empresas extranjeras y eran buenos estrategas, pero carecían de habilidades prácticas en el mercado local de bebidas alcohólicas. Este cambio se debió a la gran presión que enfrenta Shuijingfang en el segmento de bebidas alcohólicas de gama media alta: disminución de ingresos, altos niveles de inventario en los canales y precios invertidos (se venden a un precio más bajo que el coste de adquisición), lo que requiere a alguien capaz de resolver problemas operativos reales. La ventaja de Gan Xiaofeng es su experiencia en la gestión de canales y la promoción de ventas en los puntos de venta, aunque también enfrenta desafíos como la adaptación al sistema de gestión de empresas extranjeras y las diferencias entre Shuijingfang y otras empresas locales del sector.
I. ¿Por qué Shuijingfang ha decidido abandonar a directivos extranjeros en favor de un experto local?
En los últimos 16 años, casi todos los directores generales de Shuijingfang provenían de empresas extranjeras (consultorías o compañías multinacionales de bienes de consumo), quienes eran buenos estrategas pero no estaban familiarizados con las prácticas locales del mercado de bebidas alcohólicas. El cambio a Gan Xiaofeng se debe a que la empresa está enfrentando problemas serios:
- El segmento de bebidas alcohólicas de gama media alta se encuentra entre los productos de alta gama (como茅台 y Wuliangye) y las bebidas más económicas, lo que genera una competencia feroz.
- La estrategia de doble marca lanzada el año pasado (Shuijingfang entre 300 y 800 yuanes, y First Fang por encima de 800 yuanes) no tuvo éxito, con una disminución del 43,59% en los ingresos de los productos de alta gama.
- Hay un exceso de inventario en los canales, lo que hace que los distribuidores no ganen dinero (precios invertidos) y las ventas son lentas.
Estos problemas no se pueden resolver con simples planes estratégicos; se necesita a alguien que pueda trabajar directamente en los puntos de venta para gestionar el inventario, regular los precios y promover las ventas. Gan Xiaofeng cuenta con experiencia en la gestión de canales en Guangdong y Hainan bajo el grupo华润 Snow, así como en su papel de director general en Jingzhi Liquor.
II. ¿Qué puede aportar la experiencia de Gan Xiaofeng en los canales del grupo华润 a Shuijingfang?
La principal ventaja de Gan Xiaofeng proviene del modelo de gestión de canales del grupo华润 Snow, que ya ha demostrado su eficacia en empresas como Jingzhi y Jinsha Liquor:
1. Resolución de precios invertidos: Puede regular el sistema de precios desde la fábrica hasta los distribuidores y los puntos de venta para que estos últimos ganen dinero (por ejemplo, previniendo la venta de productos a precios bajos).
2. Mejora en canales de restauración y banquetes: Snow Beer tiene una buena presencia en estos canales, y Gan Xiaofeng puede aplicar esta experiencia en Shuijingfang para aumentar su presencia en restaurantes y eventos.
3. Reducción de inventario: Conoce técnicas de promoción en los puntos de venta (como promociones durante festividades y grupos de compra) que ayudan a los distribuidores a vender el exceso de productos.
4. Innovación en la gestión de consumo rápido: Su experiencia en la industria de cerveza (como distribución precisa y interacción con los consumidores) puede ayudar a Shuijingfang a acercarse más al mercado general.
III. ¿Por qué es tan difícil el segmento de bebidas alcohólicas de gama media alta?
Este segmento representa la mayor presión en la industria actualmente:
- Presión de los líderes del mercado: Empresas como茅台 y Wuliangye reducen sus precios para capturar más mercado, lo que dificulta el avance de las bebidas de gama media alta.
- Consumo más racional: Las celebraciones empresariales han disminuido, y los consumidores prefieren productos con mejor relación calidad-precio, reduciendo la importancia de las bebidas de gama media alta como símbolo de estatus.
- Altos niveles de inventario: Durante el auge de la industria, los distribuidores acumularon grandes cantidades de productos que ahora no pueden vender, lo que lleva a precios invertidos (los distribuidores los venden por debajo del coste de adquisición).
La estrategia de doble marca de Shuijingfang no ha resuelto estos problemas; por el contrario, la falta de ventas en su línea de alta gama ha afectado negativamente a sus ingresos generales.
IV. ¿Podrá Gan Xiaofeng romper el ciclo de cambios frecuentes de directores generales?
Aunque Gan Xiaofeng cuenta con experiencia, enfrenta dos desafíos importantes:
1. Diferencias en la cultura empresarial: Shuijingfang está controlada por Diageo (una empresa extranjera) y sigue un sistema de gestión internacionalizado, mientras que Jingzhi era una empresa local con mayor flexibilidad. ¿Podrá Gan Xiaofeng adaptarse a estos procedimientos?
2. Problemas internos: El hecho de que se hayan cambiado nueve directores generales en 16 años indica posibles problemas de coordinación interna. ¿Podrá Gan Xiaofeng estabilizar el equipo y mantenerse en su puesto a largo plazo?
El mercado está esperando a ver cómo actúa: si logra resolver los problemas de inventario y precios rápidamente, Shuijingfang podría salir de esta situación difícil; de lo contrario, podría repetir los mismos errores.
V. El contexto general de la industria: el cambio de enfoque en la gestión de bebidas alcohólicas
En el pasado, las empresas del sector podían aumentar sus ingresos invirtiendo en marcas y expandiendo sus canales. Ahora, para crecer, es necesario prestar atención a detalles como la gestión de inventario, la promoción de ventas en los puntos de venta y la interacción con los consumidores. La llegada de Gan Xiaofeng coincide con este cambio hacia un enfoque más orientado a la operativa.
En resumen, el cambio de director general en Shuijingfang es una medida adecuada para abordar sus problemas específicos. Sin embargo, el éxito dependerá de su capacidad para integrar la experiencia de los canales del grupo华润 con el sistema de gestión internacional de la empresa. Para los consumidores, si Shuijingfang logra resolver los problemas de precios invertidos, podría ofrecer productos más asequibles en el futuro; para los distribuidores, significaría obtener ganancias más consistentes. Pero el éxito final depende del mercado: si les da una oportunidad o no.