Zusammenfassung der Kerninhalte
Chenguang Co., Ltd. hat zum dritten Mal 500 bis 100 Millionen Yuan zur Rückkauf von eigenen Aktien bereitgestellt, was auf ausreichende Cashflows des Unternehmens hindeutet. Gleichzeitig befindet sich das neue Geschäft „Jiumu Miscellaneous Shop“, in das das Unternehmen investiert hat, zwar noch in Verlustzustand – obwohl bereits mehr als 860 Filialen eröffnet wurden (jährlich kommen weitere 100 hinzu). Jiumu ist eine wichtige Strategie von Chenguang, um dem Rückgang des traditionellen Schreibwarengeschäfts entgegenzuwirken und ein junges, hochwertiges Markenimage zu entwickeln. Allerdings steht das Unternehmen vor Herausforderungen wie widersprüchlichen Produktpositionierungen und intensivem Wettbewerb; es muss einen differenzierten Wettbewerbsvorteil finden, um neuen Wachstumsmöglichkeiten zu eröffnen.
I. Chenguangs Rückkaufskraft: Ausreichend finanzielle Mittel
Der Betrag des diesmaligen Rückkaufs ist mehrere Male so hoch wie bei den vorherigen beiden Aktionen (jeweils 150 Millionen Yuan). Warum wagt das Unternehmen das? Weil es wirklich nicht an Geld mangelt. Bis zum ersten Quartal 2026 verfügte Chenguang über fast 700 Millionen Yuan in bar sowie Vermögenswerte, die schnell realisierbar sind, während die Verbindlichkeiten unter 500 Millionen Yuan liegen – das entspricht der Summe, die an 14 Gläubiger zurückgezahlt werden könnte. In den letzten 15 Jahren war der operative Cashflow aus dem Schreibwarenverkauf stets positiv; in den letzten drei Jahren lag er jährlich über 200 Millionen Yuan. Das Unternehmen verfügt somit über genügend Mittel, um nicht nur Dividenden an die Aktionäre zu zahlen, sondern auch Aktien zurückzukaufen und in neue Geschäftsfelder wie Jiumu zu investieren.
II. Jiumu Miscellaneous Shop: Chenguangs neuer Ansatz, um junge Kunden anzusprechen
Jiumu ist kein herkömmlicher Schreibwarenladen (der beispielsweise neben Schulen eröffnet wird und nur Stifte und Bücher verkauft), sondern ein „Kultur- und Kunsthandelsgeschäft“, das hauptsächlich junge Frauen im Alter von 15 bis 29 Jahren anspricht und Schreibwaren, Blindboxen, Plüschtiere sowie Schmuck anbietet. Warum wird dieses Geschäftsfeld ausgewählt? Weil der traditionelle Schreibwarenbereich von Chenguang nachlässt: Die Einnahmen aus diesem Bereich sanken im Jahr 2025 um 5% und im ersten Quartal 2026 sogar um weitere 3%. Das neue Geschäft hingegen wächst weiter (im Jahr 2025 um 9%). Die strategische Bedeutung von Jiumu ist besonders groß, da es Chenguang ermöglicht, direkt mit jungen Kunden in Kontakt zu treten, deren Wünsche und Vorlieben besser zu verstehen sowie Kooperationen mit bekannten Marken (IPs) einzugehen oder temporäre Verkaufsstellen („Fast-Fashion-Stores“) zu veranstalten – etwas, was herkömmliche Geschäfte nicht können.
III. Warum macht Jiumu immer noch Verluste? Schnelles Wachstum und schwierige Produktpositionierung
Obwohl die Umsätze von Jiumu im Jahr 2025 um 9% stiegen (auf 1,5 Milliarden Yuan), verzeichnete das Unternehmen einen Verlust von mehr als 84 Millionen Yuan. Der Grund liegt vor allem in den hohen Expansionskosten: Jährlich werden etwa 100 neue Filialen eröffnet, was zu hohen Kosten für Miete, Renovierungen und Personal führt. Zudem besteht ein Widerspruch in der Produktpositionierung: Schreibwaren sind zwar das Kerngeschäft von Jiumu – doch junge Kunden bevorzugen heute trendige Produkte wie Blindboxen. Wenn Jiumu ausschließlich Schreibwaren verkauft, wird es als „hochwertiges Chenguang-Geschäft“ wahrgenommen; wenn es jedoch mehr trendige Produkte anbietet, konkurriert es mit Marken wie Mianchuang Youpin oder KKV, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben und über größere Marktanteile verfügen.
IV. starke Konkurrenz in den Einkaufszentren
In den Einkaufszentren konkurriert Jiumu mit Unternehmen wie Mianchuang Youpin, KKV oder Kayou, die alle versuchen, Kunden mit bekannten Marken (IPs) anzuziehen. Sie stellen Blindboxen und Plüschtiere an auffälligen Stellen aus und verwenden zweidimensionale Poster zur Werbung. Viele der von Jiumu verkauften Produkte werden von Drittanbietern beschafft, was zu einer zunehmenden Ähnlichkeit mit dem Sortiment anderer Geschäfte führt. Für die Kunden stellt sich die Frage: „Warum sollte ich ausgerechnet bei Jiumu einkaufen?“ Besonders problematisch ist Mianchuang Youpin – dieses Unternehmen verfügt über mehr als 8500 Filialen (zehnmal so viele wie Jiumu), was zu niedrigeren Kosten und vielen erfolgreichen Produkten führt; in Bereichen außerhalb des Schreibwarenbereichs hat Jiumu daher keine Chance, mit Mianchuang Youpin zu konkurrieren.
V. Chenguang ist geduldig – aber Jiumu muss einen einzigartigen Verkaufsansatz finden
Da Chenguang über finanzielle Mittel verfügt, kann es weiterhin in Jiumu investieren und Fehler machen. Allerdings muss Jiumu zeigen, dass es tatsächlich Gewinne erzielen kann. Die aktuellen Anpassungen umfassen die Optimierung der Filialen (Steigerung des Umsatzes pro Quadratmeter), die Konzentration auf Kernprodukte sowie den Ausbau von exklusiven Produkten in Zusammenarbeit mit bekannten Marken wie Snoopy oder Langlang Mountain. Zudem müssen spezielle Angebote geschaffen werden, die Kunden dazu bringen, extra zu Jiumu zu kommen – beispielsweise durch Produkte, die nur bei Jiumu erhältlich sind, oder einzigartige Erlebnisse. Nur so kann Jiumu langfristig erfolgreich sein.
Fazit: Chenguang hat mit dem traditionellen Schreibwarengeschäft einen soliden finanziellen Grundstein gelegt; Jiumu ist die Hoffnung des Unternehmens auf Transformation. Um jedoch erfolgreich zu sein, muss Jiumu seinen eigenen Wettbewerbsvorteil deutlich machen. Geduld gibt Zeit – letztendlich entscheidet jedoch der Unterschied im Angebot über den Erfolg.