Résumé des points clés
La société Chen Guang a décidé pour la troisième fois d'investir entre 500 et 100 millions de yuans dans l'achat de ses propres actions, ce qui montre que sa trésorerie est suffisante. Parallèlement, son nouveau projet commercial, Jiu Mu Za Wu Shi She (une boutique de produits divers), bien qu'il ait ouvert plus de 860 magasins (avec une augmentation de 100 par an), est toujours déficitaire. Jiu Mu représente une stratégie essentielle pour Chen Guang afin de faire face à la baisse des ventes de ses produits de papeterie traditionnels et d'explorer un marché plus jeune et haut de gamme. Cependant, ce nouveau projet rencontre des difficultés, notamment en termes de positionnement des produits et de concurrence féroce ; il doit trouver un avantage distinctif pour devenir une source de croissance nouvelle.
I. La confiance de Chen Guang dans son rachat d'actions
Le montant du rachat est plusieurs fois supérieur aux deux précédents (150 millions chacun) : pourquoi ose-t-elle agir ainsi ? Parce que l'entreprise n'a vraiment pas de problèmes de trésorerie. Au premier trimestre 2026, elle dispose de près de 7 milliards en espèces et d'actifs pouvant être rapidement liquidés, contre moins de 500 millions de dettes, ce qui signifie qu'elle pourrait facilement rembourser les dettes de ses 14 créanciers. Au cours des 15 dernières années, les revenus générés par la vente de produits de papeterie (flux de trésorerie d'exploitation) ont toujours été positifs, dépassant 2 milliards chaque année au cours des trois dernières années. C'est comme avoir beaucoup d'épargnes et pas de prêt immobilier : l'entreprise peut non seulement distribuer des dividendes aux actionnaires et racheter des actions pour renforcer leur confiance, mais aussi investir dans de nouveaux projets, comme Jiu Mu Za Wu Shi She.
II. Jiu Mu Za Wu Shi She : le nouveau terrain de bataille de Chen Guang pour attirer les jeunes
Jiu Mu n'est pas une boutique de papeterie traditionnelle (située à côté des écoles et vendant des stylos et des cahiers), mais plutôt une boutique de produits culturels et diversifiés située dans les centres commerciaux, destinée principalement aux filles âgées de 15 à 29 ans. Pourquoi cette orientation ? Parce que les ventes de produits de papeterie traditionnels ont diminué de 5 % en 2025 et de 3 % au premier trimestre 2026, tandis que les nouveaux projets (y compris Jiu Mu) connaissent une croissance (9 % en 2025). La stratégie de Jiu Mu est particulièrement importante : elle permet à Chen Guang de toucher directement les jeunes, de comprendre leurs préférences et de collaborer avec des marques célèbres ou d'organiser des événements éphémères, contrairement aux magasins traditionnels qui dépendent des distributeurs et des environnements scolaires.
III. Pourquoi Jiu Mu perd-il encore de l'argent ?
Bien que les revenus de Jiu Mu en 2025 aient augmenté de 9 % pour atteindre 1,5 milliard de yuans, l'entreprise a subi une perte de plus de 84 millions. Les raisons sont multiples : d'une part, les coûts d'expansion sont élevés (ouverture de 100 magasins par an, loyers, travaux de rénovation, salaires) ; d'autre part, il y a un dilemme dans le positionnement des produits. La papeterie est bien sûr l'activité principale de Chen Guang, mais les jeunes préfèrent aujourd'hui des produits plus tendance et des boîtes à surprises. Si Jiu Mu se concentre uniquement sur la papeterie, elle sera considérée comme une version haut de gamme de Chen Guang ; si elle se diversifie trop, elle risque de concurrencer des entreprises comme Ming Chuang You Pin ou KKV, qui sont spécialisées dans ces secteurs.
IV. De nombreux concurrents pour Jiu Mu dans les centres commerciaux
Dans les centres commerciaux, Jiu Mu fait face à de nombreux concurrents tels que Ming Chuang You Pin, KKV et Ka You, qui utilisent tous des marques célèbres pour attirer les clients (boîtes à surprises, jouets en peluche, bijoux, etc.). De plus, beaucoup des produits vendus par Jiu Mu sont achetés auprès de tiers, ce qui rend leur offre de plus en plus similaire à celle des autres boutiques. Les consommateurs se demandent alors : « Pourquoi devrais-je acheter chez Jiu Mu ? » Ming Chuang You Pin, avec plus de 8500 magasins (dix fois plus que Jiu Mu), bénéficie d'économies d'échelle et de nombreux produits populaires, ce qui rend difficile la concurrence pour Jiu Mu dans les catégories autres que la papeterie.
V. Chen Guang est patiente, mais Jiu Mu doit trouver un avantage distinctif
Chen Guang dispose de ressources financières suffisantes pour continuer à investir dans Jiu Mu, mais ce dernier doit prouver sa capacité à générer des revenus. Les ajustements actuels incluent l'optimisation des magasins (augmentation des revenus par mètre carré), le ciblage de produits clés et l'ajout de produits exclusifs en partenariat avec des marques reconnues (comme Snoopy ou Lang Lang Shan). Cependant, des événements éphémères et des collaborations avec des marques ne suffisent pas ; Jiu Mu doit trouver un argument convaincant pour que les consommateurs viennent spécialement chez lui, comme un produit exclusif ou une expérience unique. Sinon, il restera simplement une boutique de produits diversifiés parmi d'autres dans le centre commercial.
En résumé, Chen Guang a accumulé des ressources grâce à ses activités traditionnelles en papeterie, et Jiu Mu représente son espoir de transformation. Pour réussir, il doit démontrer sa différence par rapport à ses concurrents. La patience peut apporter du temps, mais au final, c'est la différenciation qui sera décisive pour son succès.