ملخص المحتوى الرئيسي
في الثاني من يونيو، أعلنت شركة جنرال ميلز العملاقة في مجال الأغذية العالمية عن تفويضها لمجموعة المستثمرين بما في ذلك “لينج جي” لإدارة متاجر هاغن داز في الصين القارية. ترغب جنرال ميلز في التخلص من عبء تشغيل المتاجر الفعلية، والاستمرار في الحفاظ على أعمال هاغن داز في مجال التجزئة (مثل بيع الآيس كريم في السوبر ماركتات) والمطاعم في الصين، بينما تأمل مجموعة “لينج جي” في استغلال موارد هاغن داز في المناطق التجارية الراقية وطابع العلامة التجارية لتحقيق تطور أفضل. ومع ذلك، هناك اختلافات كبيرة بين الشركتين من حيث تحديد موقع العلامة التجارية ونماذج التشغيل وسلاسل التوريد، مما يجعل عملية الدمج صعبة للغاية، وسيتعين على البيانات التشغيلية خلال العامين إلى الثلاثة أعوام القادمة تحديد ما إذا كانت الخطوة ستنجح أم لا.
تفسير مفصل
#### 1. هاغن داز: من “السلعة الفاخرة في عالم الآيس كريم” إلى “عبء لا يمكن التخلص منه”
عندما دخلت هاغن داز السوق الصينية في عام 1996، كانت بمثابة رمز للرقي؛ حيث كان متوسط الأجور الشهرية للعمال 500 يوان فقط، وكان سعر قطعة الآيس كريم 25 يوان. استخدمت الشركة استراتيجيات تسويقية لربط بيع الآيس كريم بالحب، واعتمادًا على المكونات الفاخرة ومتاجرها الراقية، افتتحت 550 متجرًا، وأصبحت تقريبًا جزءًا أساسيًا من المناطق التجارية الراقية في المدن الكبرى. في عام 2017، ساهمت السوق الصينية بنصف إيرادات الشركة العالمية.
لكن في السنوات الأخيرة، بدأت هالة الشركة تتلاشى: انخفض عدد الزوار، وارتفعت أجور المحلات التجارية في المدن الكبرى بشكل كبير، ولم تتمكن من خفض تكاليف سلسلة التبريد، ولم تتمكن من إطلاق منتجات جديدة تلبي تفضيلات الشباب (مثل المنتجات قليلة السكر والدهون)، مما أدى إلى انخفاض عدد المتاجر إلى 171 فقط. لذلك، قررت جنرال ميلز التخلص من تشغيل المتاجر الفعلية وتفويضها لأطراف أخرى.
#### 2. مجموعة “لينج جي”: بعد الوصول إلى ذروة سوق شاي الليمون، هناك حاجة ماسة لـ“التطور”
مجموعة “لينج جي” هي علامة تجارية شابة بدأت عملياتها في عام 2021، وتركز على شاي الليمون بسعر 13-16 يوان، متجنبة منافسين مثل “شي تشا” (الفاخر) و“مي شوي بينغ تشنغ” (الرخيص). استطاعت المجموعة التوسع بسرعة بفضل اختلافها عن المنافسين، وحصلت على استثمارات من شركات مثل تينسنت وبايت دوت. لكنها واجهت الآن عقبات: حيث أصبح سوق شاي الليمون محدودًا، وبدأت منافسين مثل “لين لي” في تحقيق نجاح مماثل، بالإضافة إلى أن متاجرها تقع في الشوارع العادية ولا تستطيع الوصول إلى المناطق التجارية الراقية. لذلك، تأمل المجموعة في استغلال موارد هاغن داز لتحسين مستوى علامتها التجارية.
#### 3. ما هي نقاط التكامل بين الشركتين؟
- احتياجات جنرال ميلز: التخلص من تكاليف تشغيل المتاجر الفعلية (الإيجارات والعمالة وسلسلة التبريد)، والتركيز على أعمال التجزئة الأكثر ربحية (مثل بيع الآيس كريم في السوبر ماركتات).
- **احتياجات مجموعة “لينج جي”: الوصول إلى المناطق التجارية الراقية، واستخدام علامة هاغن داز لتعزيز قيمة علامتها التجارية والانتقال من فئة المشروبات الشعبية إلى الفئة المتوسطة الراقية.
#### 4. التحديات في الدمج: أربعة تناقضات صعبة الحل
- تناقض في تحديد موقع العلامة التجارية: مجموعة “لينج جي” تستهدف فئة عملاء بأسعار مقبولة، بينما هاغن داز تستهدف مناسبات اجتماعية راقية؛ لا يوجد تداخل كبير بين العملاء، والدمج قد يؤدي إلى فقدان هاغن داه لطابعها الراقي أو عدم قدرة مجموعة “لينج جي” على التطور.
- اختلافات في نماذج التشغيل: مجموعة “لينج جي” تركز على التوسع السريع بأقل استثمار، بينما جنرال ميلز تهتم بجودة الخدمة وصورة المتاجر؛ قد يواجه ذلك صعوبات في إدارة عضوية هاغن داز وإنشاء البيئات المناسبة لها.
- صعوبات في سلاسل التوريد: مكونات هاغن داز مستوردة بتكاليف عالية، بينما تعتمد مجموعة “لينج جي” على المنتجات الطبيعية والشاي، مما يجعل من الصعب مشاركة التكاليف.
- مخاطر في نموذج التفويض: تمتلك مجموعة “لينج جي” حقوق تشغيل المتاجر فقط، ولا تمتلك حقوق الملكية الخاصة بالعلامة التجارية؛ قد يؤدي ذلك إلى خلافات بين الشركتين بسبب اختلاف الأهداف (مثل رغبة مجموعة “لينج جي في إضافة منتجات أقل سعرًا).
#### 5. التوقعات المستقبلية: فرص قصيرة الأجل، لكن التحدي يكمن في تحقيق التوازن
على المدى القصير، من المتوقع أن تحقق كلا الشركتين أرباحًا من خلال الوصول إلى المناطق التجارية الراقية وجذب فئة عملاء جديدة. لكن على المدى الطويل، ستعتمد نجاح الشراكة على قدرة كلا الشركتين على التكيف مع بعضهما البعض وإيجاد طرق جديدة تناسب السوق الصينية. فالدمج بين علامتين مختلفتين تمامًا ليس بالأمر السهل.
هذه الشراكة تشبه “مغامرة”؛ تأمل مجموعة “لينج جي” في التطور من خلال هاغن داز، بينما ترغب جنرال ميلز في الاستفادة منها للاستمرار في نجاحها. ولكن سيتعين على الشركتين التوصل إلى حلول مناسبة للتغلب على التحديات المذكورة أعلاه، وسيظهر مدى نجاح الشراكة فقط بعد عامين إلى ثلاثة أعوام من خلال البيانات التشغيلية.