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El 2 de junio, el gigante alimentario multinacional General Mills anunció que había autorizado a grupos inversores como Ningji la gestión de sus tiendas de Häagen-Dazs en China continental. General Mills desea liberarse de la carga operativa de las tiendas físicas y continuar manteniendo los negocios de venta al por menor (como helados en supermercados) y restaurantes de Häagen-Dazs en el país; por su parte, Ningji espera aprovechar los recursos de Häagen-Dazs en zonas comerciales de alta gama y su imagen de marca para lograr un avance en su desarrollo. Sin embargo, existen grandes diferencias entre las dos empresas en términos de posicionamiento de marca, modelo operativo y cadena de suministro, lo que hace que la integración sea extremadamente difícil. Solo el tiempo, a través de los datos de rendimiento de los próximos 2-3 años, podrá determinar si este acuerdo tendrá éxito.
Desglose detallado
#### 1. Häagen-Dazs: de “lujo en el mundo de los helados” a una “carga que no se desea”
Cuando Häagen-Dazs entró en China en 1996, era un símbolo de alta gama; en ese momento, el salario mensual promedio de los trabajadores era de solo 500 yuanes, mientras que un helado costaba 25 yuanes. La marca utilizó estrategias de marketing como “si la amas, llévala a comer Häagen-Dazs” para vincular el producto con el amor. Con ingredientes de alta calidad y una amplia red de tiendas, alcanzó su punto más alto, abriendo 550 locales, convirtiéndose en un elemento esencial en las zonas comerciales de lujo de las grandes ciudades. En 2017, el mercado chino representaba la mitad de sus ingresos globales. Pero en los últimos años, su brillo se ha desvanecido: ha disminuido la afluencia de clientes, los alquileres en los centros comerciales de las ciudades principales han aumentado drásticamente, los costos de la cadena de refrigeración no han disminuido y sus nuevos productos no satisfacen los gustos de la población joven (por ejemplo, no lanzó versiones bajas en azúcar y grasa a tiempo). Actualmente, solo cuenta con 171 tiendas. General Mills no desea seguir soportando las cargas operativas de estas tiendas físicas, por lo que decidió autorizar su gestión a terceros.
#### 2. Ningji: un marca joven que busca el siguiente nivel
Ningji es una marca emergente lanzada en 2021 que se especializa en tés de limón a un precio de 13-16 yuanes, evitando competidores como Xicha (de alta gama) y Mixue Bingcheng (de bajo costo). Ha logrado expandirse rápidamente gracias a su diferenciación y ha recibido inversiones de empresas como Tencent y ByteDance, contando con más de 3000 tiendas. Sin embargo, ahora se enfrenta a un tope: el mercado de los tés de limón está saturado (competidores como LINLEE compiten con ella) y marcas grandes como Mixue Bingcheng y Guming también han comenzado a ofrecer este producto, lo que reduce su diferenciación. Además, sus tiendas están ubicadas principalmente en áreas comerciales menos exclusivas, impidiéndole acceder a zonas de alta gama. Por eso, busca aprovechar los recursos de Häagen-Dazs para mejorar su imagen de marca.
#### 3. ¿Dónde radican los puntos de complementariedad en esta colaboración?
- Necesidades de General Mills: eliminar los costos operativos de las tiendas físicas (alquileres, personal, cadena de refrigeración) y concentrarse en negocios más rentables, como la venta de helados Häagen-Dazs en supermercados.
- Necesidades de Ningji: obtener una presencia en zonas comerciales de alta gama a las que no puede acceder por sí misma debido a los altos alquileres; utilizar la imagen de marca de Häagen-Dazs para aumentar el valor de su propia marca y pasar de un producto de consumo popular a uno de gama media-alta.
#### 4. Los desafíos de la integración
Existen cuatro contradicciones principales que dificultan la integración:
- Conflictos en el posicionamiento de marca: Ningji se enfoca en un producto económico y asequible (dirigido a estudiantes y profesionales jóvenes que buscan una experiencia rápida y conveniente), mientras que Häagen-Dazs se posiciona como una marca para ocasiones sociales exclusivas. Sus clientes no se superponen, por lo que su combinación podría resultar perjudicial: Häagen-Dazs perdería su imagen de alta gama y Ningji tendría dificultades para mejorar su posición.
- Modelos operativos incompatibles: Ningji está acostumbrada a una expansión rápida mediante franquicias (con un modelo de negocio ligero y capital reducido), mientras que Häagen-Dazs se centra en la gestión directa con servicios de alta calidad. Ningji no tiene experiencia en operar tiendas en centros comerciales de lujo, lo que podría dificultar el mantenimiento de sus membresías y la creación de experiencias adecuadas para sus clientes.
- Dificultades en la coordinación de la cadena de suministro: Häagen-Dazs utiliza ingredientes importados con altos costos y estándares estrictos de refrigeración; Ningji utiliza frutas y té como materia prima, lo que hace que sus cadenas de suministro sean muy diferentes. No es posible compartir recursos para reducir costos a corto plazo.
- Riesgos en el modelo de autorización: Ningji solo tiene derechos de operación de las tiendas, no la propiedad de la marca. General Mills desea mantener la imagen de alta gama de Häagen-Dazs, mientras que Ningji busca mejorar su eficiencia económica; estos objetivos pueden llevar a conflictos (por ejemplo, si Ningji quisiera introducir productos a bajo costo, General Mills podría oponerse).
#### 5. Perspectivas a largo plazo
A corto plazo, ambos podrían beneficiarse: Ningji obtendría presencia en zonas comerciales de alta gama y Häagen-Dazs se acercaría a un público más joven. Sin embargo, el éxito a largo plazo dependerá de la capacidad de ambas empresas para encontrar un equilibrio entre cambios necesarios y la preservación de su imagen de marca. Solo con datos de rendimiento a lo largo de 2-3 años se podrá evaluar el verdadero impacto de esta colaboración.
Esta asociación es como una aventura: Ningji busca aprovechar Häagen-Dazs para avanzar en su desarrollo, mientras que Häagen-Dazs busca revitalizar su negocio. Pero el éxito depende de si ambas logran desarrollar un modelo de negocio adaptado al mercado chino. Después de todo, la combinación de dos marcas tan diferentes no es tan sencilla como sumar sus elementos.