Résumé des points clés
Le 2 juin, le géant alimentaire multinational General Mills a annoncé l’octroi de la licence pour les magasins Häagen-Dazs en Chine continentale à un groupe d’investisseurs dont Ningji. General Mills souhaite se débarrasser du fardeau lié à l’exploitation des magasins physiques et conserver ses activités de vente au détail (comme la distribution d’ice cream dans les supermarchés) ainsi que ses activités de restauration en Chine ; Ningji, quant à lui, espère tirer parti des ressources des lieux de vente haut de gamme et de l’image de marque de Häagen-Dazs pour réaliser une « ascension ». Cependant, les différences entre les deux entreprises en matière de positionnement de la marque, de modèle d’exploitation et de chaîne d’approvisionnement sont considérables, rendant l’intégration extrêmement difficile. Le succès final ne pourra être évalué qu’à l’aide des données d’exploitation sur 2 à 3 ans.
Analyse détaillée
#### 1. Häagen-Dazs : d’un « produit de luxe dans le monde de l’ice cream » à un fardeau difficile à gérer
Lorsque Häagen-Dazs est entré sur le marché chinois en 1996, c’était un véritable symbole de haut de gamme – à une époque où le salaire mensuel moyen des employés n’était que de 500 yuans, l’ice cream coûtait 25 yuans la portion. La marque a lié son image à l’amour grâce à sa campagne marketing « Si vous l’aimez, emmenez-la manger Häagen-Dazs », et avec des ingrédients de qualité et des magasins bien situés, elle a atteint son apogée en ouvrant 550 magasins, devenant presque une nécessité dans les quartiers d'affaires haut de gamme des grandes villes. En 2017, le marché chinois représentait la moitié de ses ventes mondiales.
Cependant, ces dernières années, son halo de prestige s’est estompé : le nombre de clients a diminué, les loyers dans les grands centres commerciaux ont augmenté fortement, les coûts de la chaîne d’approvisionnement sont restés élevés, et les nouveaux produits n’ont pas su répondre aux goûts de la jeunesse (par exemple, l’absence de versions à faible teneur en sucre et en matières grasses). Aujourd’hui, il ne reste que 171 magasins. General Mills souhaite donc se décharger des responsabilités liées à ces magasins physiques et a choisi d’accorder une licence.
#### 2. Ningji : un jeune marque lancée en 2021 qui cherche à « monter en gamme »
Ningji est une marque lancée en 2021, spécialisée dans le thé au citron à un prix de 13 à 16 yuans. Elle a évité les concurrents tels que Hi Tea (haut de gamme) et Mixue Ice City (bas de gamme) et s’est rapidement développée grâce à une approche différenciée, ayant reçu des investissements de Tencent et ByteDance. Elle possède plus de 3000 magasins.
Mais elle rencontre maintenant des obstacles : le marché du thé au citron est en plein essor, avec des concurrents comme LINLEE qui lui font face, et des grandes marques comme Mixue Ice City et GuMing qui ont également commencé à vendre ce produit, diluant ainsi son caractère distinctif. De plus, ses magasins sont principalement situés dans les rues et ne peuvent pas accéder aux quartiers d'affaires haut de gamme. C’est pourquoi elle souhaite utiliser les ressources de Häagen-Dazs pour progresser.
#### 3. En apparence, une collaboration gagnante-gagnante… mais où résident les complémentarités ?
- Besoins de General Mills : se débarrasser des coûts d’exploitation des magasins physiques (loyers, main-d’œuvre, chaîne d’approvisionnement) et se concentrer sur les activités plus rentables (comme la vente d’ice cream dans les supermarchés).
- Besoins de Ningji : accéder à des lieux de vente haut de gamme qu’elle ne peut pas se permettre financièrement, et utiliser l’image de marque de Häagen-Dazs pour valoriser sa propre marque et passer d’une offre de thé populaire à une offre plus luxueuse.
#### 4. De nombreux défis dans l’intégration
- Conflits de positionnement de la marque : Ningji se positionne comme un produit de thé abordable (cible principale : étudiants, jeunes professionnels cherchant des produits faciles à obtenir et à consommer rapidement), tandis que Häagen-Dazs est associé à des occasions sociales haut de gamme (les portions coûtent plus de 50 yuans et attirent les couples et les professionnels). Les clientèles ne se croisent presque pas, ce qui pourrait nuire à l’image de marque de chacun.
- Incompatibilité des modèles d’exploitation : Ningji est spécialisée dans une expansion rapide grâce à un modèle de franchise à faible investissement, tandis que Häagen-Dazs privilégie une gestion directe avec un service de haute qualité. Ningji n’a pas d’expérience dans l’exploitation de magasins dans des centres commerciaux haut de gamme et pourrait avoir du mal à gérer les programmes de fidélité et à créer des environnements appropriés.
- Difficultés de coordination de la chaîne d’approvisionnement : Häagen-Dazs utilise principalement des ingrédients importés, avec des normes strictes et des coûts élevés pour la chaîne d’approvisionnement ; Ningji utilise des fruits et du thé, ce qui rend difficile la mise en commun des ressources pour réduire les coûts.
- Problèmes liés à la licence : Ningji ne possède que le droit d’exploiter les magasins, pas la propriété de la marque. General Mills doit maintenir l’image haut de gamme de Häagen-Dazs, tandis que Ningji cherche à réduire les coûts et à augmenter les profits, ce qui peut entraîner des divergences (par exemple, si Ningji souhaite introduire des produits à bas prix, General Mills pourrait s’y opposer).
#### 5. Perspectives à long terme : des avantages à court terme, mais un défi pour l’équilibre
À court terme, Ningji obtient des opportunités dans les lieux de vente haut de gamme et Häagen-Dazs peut se rapprocher d’une clientèle plus jeune grâce à cette collaboration. Cependant, le véritable enjeu réside dans la capacité des deux entreprises à intégrer leurs activités de manière efficace : trop de changements pourraient nuire à l’image de marque de Häagen-Dazs, tandis que pas assez de changements pourrait limiter les opportunités commerciales de Ningji. Le succès de cette collaboration dépendra de la capacité de Ningji à trouver un équilibre entre adaptation et préservation des valeurs fondamentales de la marque. Seuls les résultats d’exploitation sur 2 à 3 ans permettront de trancher.
Cette alliance transsectorielle ressemble à une aventure : Ningji espère utiliser Häagen-Dazs pour progresser, tandis que Häagen-Dazs cherche à se renouveler grâce à elle. Mais le succès dépendra de leur capacité à développer une approche adaptée au marché chinois. Après tout, deux marques complètement différentes ne forment pas nécessairement un ensemble aussi simple que 1 + 1.