Краткое содержание
2 июня транснациональный гигант в области пищевой промышленности General Mills объявил о передаче прав на управление магазинами Hagen-Dazs на материковом Китае инвестиционной группе Linger Season и другим партнерам. General Mills хочет избавиться от обязательств, связанных с эксплуатацией офлайн-магазинов, сохраняя при этом розничные продажи Hagen-Dazs (например, продажу мороженого в супермаркетах) и ресторанное дело в Китае; Linger Season же надеется использовать престижные торговые центры и брендовый имидж Hagen-Dazs для своего развития. Однако между двумя компаниями существуют значительные различия в брендовом позиционировании, моделях управления и цепочках поставок, что делает интеграцию крайне сложной. Эффективность сотрудничества станет очевидна только после двух-трех лет анализа операционных данных.
Подробный анализ
#### 1. Hagen-Dazs: от «люксового продукта среди мороженых» к «обременению»
Hagen-Dazs появился в Китае в 1996 году и был настоящим символом роскоши — в то время средняя зарплата работника составляла всего 500 юаней, а цена одного шарика мороженого составляла 25 юаней. Бренд использовал маркетинговые стратегии, связанные с идеей «если любишь ее, отведи ее в Hagen-Dazs», а также высококачественные ингредиенты и дизайн магазинов. На пике своего успеха компания открыла 550 магазинов, которые стали обязательной частью роскошных торговых центров крупных городов. В 2017 году китайский рынок внес половину всего дохода компании.
Однако в последние годы бренд потерял свой блеск: количество посетителей сократилось, арендная плата в торговых центрах крупных городов резко выросла, затраты на холодильные цепи не уменьшались, а новые продукты не соответствовали предпочтениям молодежи (например, не были выпущены варианты с низким содержанием сахара и жиров). В результате количество магазинов Hagen-Dazs сократилось до 171. General Mills решил избавиться от обязательств, связанных с управлением офлайн-магазинами.
#### 2. Linger Season: бренд, начавший свой путь в 2021 году
Linger Season — это молодой бренд, специализирующийся на лимонном чае по цене 13–16 юаней. Он избегает конкуренции с такими брендами, как HiCha (люксовый сегмент) и Mishi Ice City (низкая цена), и быстро расширяется благодаря своей уникальности. Компания получила инвестиции от Tencent и ByteDance и открыла более 3000 магазинов.
Однако сейчас он сталкивается с трудностями: рынок лимонного чая достиг своего потолка; конкуренты, такие как LINLEE, делят с Linger Season его долю рынка, а крупные бренды, такие как Mishi Ice City и GuMing, также начали продавать лимонный чай, что уменьшает его уникальность. Кроме того, магазины Linger Season расположены в основном на улицах и не могут попасть в престижные торговые центры. Поэтому компания хочет использовать ресурсы Hagen-Dazs для продвижения своего бренда на более высокий уровень.
#### 3. Каковы возможности сотрудничества?
- Потребности General Mills: избавление от затрат, связанных с эксплуатацией офлайн-магазинов (аренда, персонал, холодильные цепи), сосредоточение на более прибыльных розничных продажах (например, мороженое Hagen-Dazs в супермаркетах).
- Потребности Linger Season: получение доступа к престижным торговым центрам и повышение стоимости своего бренда за счет использования имиджа Hagen-Dazs для перехода на более высокий уровень.
#### 4. Проблемы интеграции
Существует множество сложностей, которые необходимо преодолеть:
- Конфликты в брендовом позиционировании: Linger Season ориентирован на доступные цены и быстрый сервис (целевая аудитория — студенты, молодые офисные работники), в то время как Hagen-Dazs предназначен для роскошных социальных ситуаций (цена одного шарика мороженого превышает 50 юаней). Эти цели практически не пересекаются, и их совмещение может привести к потере уникальности обоих брендов.
- Несовместимость моделей управления: Linger Season специализируется на быстром расширении сети (легкий бизнес-подход, небольшие инвестиции), в то время как Hagen-Dazs использует прямой подход с акцентом на качество обслуживания и имидж магазинов. Linger Season не имеет опыта работы в высококлассных торговых центрах, что может затруднить управление членской программой и создание соответствующей атмосферы в магазинах.
- Проблемы с цепочками поставок: ингредиенты Hagen-Dazs в основном импортируются, что увеличивает затраты; у Linger Season используются фрукты и чай, что делает цепочки поставок совершенно разными. Краткосрочное сотрудничество не позволит снизить затраты.
- Ограничения, связанные с моделью лицензирования: Linger Season получает только права на управление магазинами, но не владеет брендом. General Mills стремится сохранить имидж Hagen-Dazs, а Linger Season хочет снизить затраты и повысить эффективность; эти цели могут привести к конфликтам (например, если Linger Season захочет выпустить продукты по более низким ценам).
#### 5. Будущие перспективы
В краткосрочной перспективе сотрудничество может принести обеим сторонам прибыль: Linger Season получит доступ к престижным торговым центрам, а Hagen-Dazs сможет приблизиться к молодой аудитории. Однако долгосрочная успешность зависит от способности компаний справиться с интеграционными трудностями. Если изменения будут слишком значительными, это может навредить имиджу Hagen-Dazs; если же они будут минимальными — сотрудничество окажется успешным. Результаты станут очевидны только после двух-трех лет анализа операционных данных.
Это сотрудничество напоминает рискованный эксперимент: Linger Season хочет использовать возможности Hagen-Dazs для развития, а Hagen-Dazs — сохранить свои позиции на рынке. Однако успех зависит от того, смогут ли компании найти подход, соответствующий китайским условиям. Ведь два совершенно разных бренда могут работать вместе не так просто, как 1+1.