Zusammenfassung der Kerninhalte
Einstige „Vatermarken“ wie Yagoor und Hailanzhijia, die das Kleiderschrankkonzept einer Generation chinesischer Männer prägten, stehen vor der Krise des Markenaltwerdens und des Kundenverlusts, da junge Menschen den Trend zur „Erfolgsmode“ aufgegeben haben und sich nun für einen lässigeren, sportlicheren Stil entscheiden. Jede Marke versucht mit unterschiedlichen Strategien umzusteigen: Yagoor hat seine Immobilieninvestitionen abgestoßen, trendige bzw. Outdoor-Marken übernommen und Vertriebskanäle integriert; Hailanzhijia betreibt eine Jugendorientierte Marketingkampagne und passt sein Produktangebot an; Qipiwang setzt auf Technologie im Bereich Herrenhosen. Die Umstellungen zeigen erste Erfolge (z. B. Wachstum neuer Geschäftsbereiche), doch der Schmerz des Wandels ist noch spürbar – der Rückgang der traditionellen Geschäftsaktivitäten erfolgt schneller als das Wachstum der neuen Bereiche, was zu hohem Gewinndruck führt. Die Hauptaufgabe besteht darin, den alten Image-Eindruck abzulegen und die Bedürfnisse junger Menschen nach einem authentischen Kleidungsstil zu verstehen.
Warum sind die „Vatermarken“ plötzlich in Panik?
Früher standen Business-Herrenanzüge für Erfolg; ein Yagoor-Anzug symbolisierte Status. Heute betrachten junge Menschen Business-Kleidung jedoch als altmodisch und mittelalterlich und bevorzugen stattdessen Sweatshirts und Jacken. Das tiefer liegende Problem ist der Zusammenbruch der kulturellen Logik, die diese Marken untermauerte: Früher kaufte man Business-Kleidung, um reif und erfolgreich zu wirken; heute möchten junge Menschen sich selbst ausdrücken, anstatt andere nachzuahmen.
Die individuellen Umstellungsansätze der Marken
Jede Marke versucht verzweifelt zu beweisen, dass sie nicht mehr die „Marken sind, die ihre Väter trugen“ – doch die Methoden unterscheiden sich:
- Yagoor: Wechselt vom Verkauf von Kleidung zum Aufbau einer Plattform.
Nach dem Übergang an Li Han wurden schnelle Gewinne aus Immobilien- und Finanzinvestitionen abgebrochen; das Geld wurde in neue Marken, Outdoor-Branche sowie den Kauf von Luxuskindermode investiert (z. B. UNDEFEATED, Helly Hansen). Zudem wurde die Yintai Department Store Group übernommen, um 88 Einzelhandelsprojekte zu kontrollieren. Das Ziel ist es, sich von einer reinen Herrenbekleidungsfirma in eine umfassende Konsumplattform mit eigenem Markenimage und Vertriebsnetzwerk zu entwickeln.
- Hailanzhijia: Der Geschäftsführer Zhou Lichen produziert selbst Videos, die populäre Serien nachahmen oder abstrakte Trends aufgreifen; das Produktangebot wurde umgewandelt (weniger Anzüge und Hemden, mehr Sweatshirts und Jacken); außerdem werden Kooperationen mit nationalen Trendbewegungen und Sportveranstaltungen eingegangen. Die Ausstattung der Filialen wurde jugendlicher gestaltet.
- Qipiwang: Wechselt vom Konzept des „herkömmlichen Geschäftsmanns“ zum „legeren Reisenden“.
Der Fokus liegt nun auf Outdoor-Jacken, die wind- und wasserdicht sind, sich bei längerem Tragen nicht verziehen und vielseitig einsetzbar sind; 98 Filialen wurden geschlossen, um die Qualität der verbleibenden zu verbessern. Zudem werden Kooperationen mit Influencern wie Yu Shi durchgeführt und Markenpartnerschaften eingegangen.
- Jiumuwang: Konzentriert sich weiterhin auf Herrenhosen – aber mit technologischen Innovationen: Die Produkte werden als „technologisch fortschrittlich“ beworben (z. B. „Weltraumstoffe“, elastische Materialien). Jiumuwang ist Partner des chinesischen Olympischen Komitees und positioniert sich damit als „professionell und hochwertig“.
Ergebnisse der Umstellungen: Gemischte Erfolge
Die neuen Geschäftsbereiche zeigen erste Anzeichen von Wachstum, doch die traditionellen Aktivitäten trüben das Gesamtbild:
- Hailanzhijia: Die neuen Geschäftsbereiche stabilisieren den Umsatz; der Rückgang des Hauptgeschäftssegments wird durch andere Bereiche ausgeglichen (Zuwachs von 3,19%).
- Qipiwang: T-Shirts verzeichnen einen Wachstumssprung, während die Einnahmen aus Anzügen stark zurückgehen.
- Yagoor: Der Umsatz im Modebereich steigt, doch der Nettogewinn liegt bei nur 95,93 Millionen (von insgesamt 7 Milliarden Umsätzen); der Gewinn wird hauptsächlich durch Investitionen erzielt.
- Jiumuwang: Der Umsatz mit Herrenhosen sinkt; das Wachstum des Gesamtbetriebs erfolgt nur durch Investitionen in neue Geschäftsbereiche.
Die Logik hinter den Umstellungen: Veränderter Konsum, veränderte Ansätze
Früher ging es im chinesischen Bekleidungsgeschäft um „Lieferketten, Vertriebskanäle und Skalierung“ – wer billige, langlebige Kleidung herstellen und mehr Filialen eröffnen konnte, gewann. Heute zählen Ästhetik, emotionale Werte und Lebensstile: Junge Menschen kaufen Kleidung nicht mehr, um wie erfolgreiche Personen auszusehen, sondern um sich selbst auszudrücken (z. B. durch Outdoor-Kleidung oder trendige Marken).
Die größte Herausforderung: Das alte Image ablegen
Der schwierigste Teil der Umstellung besteht darin, junge Menschen davon zu überzeugen, dass sich die Marke verändert hat. Zum Beispiel könnte das Übernehmen von Trendmarken bei Yagoor bei den Kunden keinen positiven Eindruck hinterlassen; auch die Videoproduktionen von Hailanzhijia könnten als „verstellt“ wahrgenommen werden. Zudem erzielen die neuen Geschäftsbereiche nur langsam Gewinne.
Fazit
Die Umstellung traditioneller Herrenbekleidungsmarken ist im Grunde ein Kampf darum, wieder mit den jungen Menschen in Kontakt zu treten – wer es schafft, sie davon zu überzeugen, dass seine Produkte zu ihrem Lebensstil passen, wird überleben.