Resumen del contenido central
Marcas como Yagor y Hailan Home, que alguna vez fueron el pilar de los armarios de los hombres chinos, se enfrentan a una crisis de envejecimiento de la marca y pérdida de clientes debido a que los jóvenes han abandonado el estilo de vestir basado en conceptos de "éxito" para adoptar un estilo más casual y deportivo. Cada empresa está adoptando estrategias diferentes para transformarse: Yagor ha desvinculado sus inversiones inmobiliarias, adquirido marcas de moda o de exterior e integrado canales de distribución; Hailan Home ha puesto en marcha campañas de marketing dirigidas a un público más joven y ajustado su línea de productos; Qipiwang se ha centrado en ropa deportiva ligera y promoción de contenidos; Jiumuwang, por su parte, está utilizando la tecnología para mejorar sus pantalones para hombres. Aunque los esfuerzos de transformación han dado algunos resultados positivos (como el crecimiento de nuevos negocios), todavía se encuentran en una fase de dolor: las ventas de sus actividades tradicionales están disminuyendo más rápidamente que las de sus nuevas iniciativas, lo que aumenta la presión financiera. El desafío principal es superar la imagen de "marcas anticuadas" y comprender las necesidades de los jóvenes de vestirse de manera que refleje su verdadera personalidad.
¿Por qué las "marcas para padres" de repente están preocupadas?
En el pasado, la ropa de negocios era un símbolo de éxito; usar un traje Yagor equivalía a tener estatus. Sin embargo, hoy en día, para los jóvenes, la ropa de negocios es asociada con algo "anticuado" y "de mediana edad", por lo que prefieren llevar sudaderas o chaquetas de invierno en lugar de trajes. El problema más profundo radica en el cambio de la lógica cultural que sustentaba estas marcas: antes, la gente compraba ropa de negocios para parecer madura y exitosa, pero ahora los jóvenes no quieren imitar a otros, sino ser ellos mismos.
Por ejemplo, Yagor solía generar ingresos mediante producción estandarizada y canales físicos, aprovechando la psicología de los hombres de negocios. Sin embargo, este enfoque ya no es efectivo. Aunque las ventas de trajes pueden aumentar temporalmente con promociones, una vez que se les etiqueta como "marcas para padres", los jóvenes las evitan, lo cual es mucho más perjudicial que una simple disminución de ventas, ya que la pérdida de este vínculo simbólico es irreversible.
Las estrategias de transformación de cada marca
Cada marca está intentando demostrar que "ya no son las mismas marcas que sus padres usaban":
- Yagor: Ha cambiado su enfoque, pasando de vender ropa a crear una plataforma integral. Tras la sucesión de Li Hanqiong, ha abandonado las inversiones inmobiliarias y financieras para invertir en nuevas marcas, como la marca estadounidense UNDEFEATED y la marca de exterior de alta gama Helly Hansen, así como en la ropa infantil de lujo Bonpoint. También ha adquirido el centro comercial Yintai, controlando 88 puntos de venta, y ha remodelado tiendas de MBX.
- Hailan Home: El dueño, Zhou Lichen, participa personalmente en la creación de contenido viral, como videos que imitan series populares o juegan con conceptos abstractos, lo que le ha permitido ganar 300.000 nuevos seguidores en tres meses. Ha reducido la oferta de trajes y camisas, aumentado la variedad de sudaderas y chaquetas de invierno, y ha contratado a Huang Minghao como embajador de su línea "Yuanqi". Además, ha colaborado con tendencias nacionales y eventos deportivos para modernizar sus tiendas físicas.
- Qipiwang: Ha cambiado su enfoque de "hombres de negocios" a "viajeros profesionales", enfocándose en chaquetas deportivas resistentes al viento y al agua que sean fáciles de cuidar. Ha cerrado 98 tiendas para mejorar la calidad de cada una de ellas y ha comenzado a promocionar sus productos a través de redes sociales como Douyin y REDnote, contratando a Yu Shi como embajador.
- Jiumuwang: Aunque sigue centrada en la producción de pantalones para hombres, ha incorporado tecnología a sus productos (por ejemplo, "pantalones espaciales" hechos con materiales avanzados). También se ha asociado con el Comité Olímpico Chino para transmitir una imagen de profesionalidad y tecnología.
Resultados de la transformación: resultados dispares
Los informes financieros de 2025 muestran que los nuevos negocios están comenzando a dar frutos, pero las actividades tradicionales siguen siendo un lastre:
- Hailan Home: Sus nuevos negocios han compensado la disminución de ingresos en su línea principal. Aunque las ventas de ropa de negocios han disminuido un 2.4%, los ingresos de ropa profesional (un aumento del 21.9%) y de otras líneas como ropa femenina, marcas de moda y ropa para bebés (un aumento del 29.2%) han contribuido a un crecimiento general del 3.19% en los ingresos y a la estabilidad de las ganancias.
- Qipiwang: Las ventas de camisetas han aumentado, pero las de trajes han disminuido un 24.5%, al igual que las de suéteres (un descenso del 17.3%). Solo las camisetas informales han registrado un aumento del 12.6%, lo que indica que los jóvenes están comprando este tipo de productos.
- Yagor: Los ingresos de su línea de moda han aumentado un 9.3%, pero las ganancias netas solo han sido de 95,93 millones (de un total de 7 mil millones en ingresos), gracias principalmente a sus inversiones.
- Jiumuwang: Las ventas de pantalones para hombres han disminuido, lo que ha afectado su rendimiento general. Los ingresos totales han disminuido, y las ganancias netas dependen en gran medida de sus inversiones.
La lógica detrás de la transformación
Anteriormente, la industria textil china se basaba en factores como la cadena de suministro, los canales de distribución y la escala: el ganador era quien podía producir ropa barata y duradera y abrir más tiendas. Hoy en día, lo que importa es la estética, el valor emocional y el estilo de vida de los consumidores. Los jóvenes compran ropa no para parecer exitosos, sino para expresarse (por ejemplo, usando ropa deportiva para mostrar energía o marcas de moda para destacar su personalidad).
Estas marcas han comprendido que lo importante ahora es "vender un estilo de vida" y hacer que los jóvenes sientan que la marca los entiende. Por ejemplo, las líneas de Qipiwang y Hailan Home se centran en escenarios de vida específicos (viajes profesionales o energía juvenil) para conectar con ellos.
El mayor desafío: superar la etiqueta de "marcas para padres"
El aspecto más difícil de la transformación no es crear nuevos negocios, sino hacer que los jóvenes crean que la marca ha cambiado realmente. Por ejemplo, aunque Yagor haya adquirido marcas de moda, los jóvenes pueden seguir considerándola como una marca "para padres". Además, los nuevos negocios generan ingresos lentamente; Yagor ha invertido 9 mil millones en su línea de moda, pero las ganancias son bajas. El declive rápido de las actividades tradicionales y el lento crecimiento de los nuevos negocios representa un desafío común para todas las marcas.
Conclusión
La transformación de las marcas de ropa masculina es, en esencia, una batalla por "reconstruir la relación" con los jóvenes. Aquella que logre hacer que estos digan "quiero usar esta marca" será la que sobreviva.