Résumé des principaux points
Les marques phares qui ont un jour dominé le marché de l'habillement masculin en Chine, telles que Yagor et Hailan Home, font face à une crise de déclin de leur image et à une perte de clientèle due au fait que les jeunes renoncent aux codes vestimentaires associés à la notion de "succès". Chaque marque adopte des stratégies différentes pour se transformer : Yagor s'est détaché des investissements immobiliers, a acquis des marques de mode ou de sport outdoor et a intégré de nouveaux canaux de distribution ; Hailan Home met en place des campagnes marketing plus jeunesseuses et a ajusté sa gamme de produits ; Qipiwang se concentre sur le marché de l'habillement outdoor léger et la promotion de produits via les réseaux sociaux ; Jiumuwang utilise la technologie pour améliorer ses pantalons pour hommes. Ces efforts ont montré des résultats initiaux (croissance des nouveaux secteurs d'affaires), mais les marques sont encore en période de transition difficile, car le déclin de leurs activités traditionnelles est plus rapide que la croissance de leurs nouvelles activités, ce qui crée une pression financière importante. Le défi principal est de se débarrasser de l'étiquette de "marque pour pères" et de comprendre les besoins des jeunes qui veulent s'habiller selon leur propre style.
I. Pourquoi les "marques pour pères" paniquent-elles soudainement ?
Autrefois, les vêtements de bureau étaient un symbole de succès, et porter un costume Yagor signifiait avoir une certaine position sociale. Mais aujourd'hui, les jeunes considèrent que les vêtements de bureau sont désuets et associés à l'âge mûr ; ils préfèrent porter des sweats ou des parkas plutôt que des costumes. Le problème plus profond est que la logique culturelle qui sous-tendait ces marques a disparu : auparavant, les gens achetaient des vêtements de bureau pour paraître matures et réussis, tandis qu'aujourd'hui, ils veulent être eux-mêmes.
Par exemple, Yagor, qui s'appuyait sur une production standardisée, des canaux de distribution physiques et la compréhension des besoins des hommes d'affaires, rencontre des difficultés : les ventes de costumes peuvent être stimulées par des promotions, mais une fois qu'une marque est étiquetée comme "marque pour pères", les jeunes ne s'en approchent plus, ce qui est encore plus préjudiciable que la simple baisse des ventes (la perte de cette image symbolique est irréversible).
II. Les stratégies de transformation des différentes marques
Chaque marque tente désespérément de prouver qu'elle n'est plus "la marque que portaient les pères", mais avec des approches distinctes :
- Yagor : Changement de direction, du "vendre des vêtements" à la "création d'une plateforme"
Après le changement de direction, Yagor a cessé ses investissements immobiliers et financiers rentables (8,4 milliards de yuans ont été réalisés) pour se concentrer sur de nouvelles marques et de nouveaux canaux de distribution : acquisition de la marque américaine UNDEFEATED, de la marque haut de gamme Helly Hansen et de la marque de vêtements pour enfants de luxe Bonpoint ; a acquis le groupe de magasins Intime (contrôlant 88 projets de vente au détail) et a rénové des magasins de la marque Meibang. L'objectif est de devenir une plateforme de consommation complète, avec une marque forte, des canaux efficaces et des expériences clientèles variées.
- Hailan Home : Le patron participe personnellement à des initiatives marketing
Le jeune propriétaire Zhou Lichen réalise des vidéos pour imiter des séries populaires et utilise des jeux de mots humoristiques, ce qui a permis d'augmenter le nombre de followers de 300 000 en trois mois ; la gamme de produits a été ajustée avec plus de sweats et de parkas, et l'acteur Huang Minghao a été engagé pour promouvoir la série "Yuanqi". Les magasins physiques ont également été modernisés pour adopter un look plus jeune et moins formel.
- **Qipiwang : Du "homme d'affaires" au "voyageur d'affaires"
La marque a changé sa stratégie pour se concentrer sur des jackets outdoor légers, conçus pour être résistants au vent et à l'eau, confortables et polyvalents ; 98 magasins ont été fermés pour améliorer la qualité de chaque point de vente ; elle utilise également les réseaux sociaux comme TikTok et REDnote pour promouvoir ses produits et a collaboré avec des influenceurs pour créer des partenariats.
- Jiumuwang : Se concentre sur les pantalons pour hommes, mais avec une touche technologique
La marque continue de vendre des pantalons tout en innovant avec des technologies : elle met en avant des matériaux résistants et anti-rides, et s'est associée au Comité Olympique Chinois pour se positionner comme une marque "professionnelle et high-tech". L'idée est de proposer des produits confortables et élégants.
III. Les résultats de la transformation : mitigés, mais avec des progrès
Les rapports financiers de 2025 montrent que les nouveaux secteurs d'affaires commencent à se développer, bien que les activités traditionnelles continuent de décliner :
- Hailan Home : Les nouveaux secteurs soutiennent l'entreprise
Le chiffre d'affaires de la marque principale a diminué de 2,4 %, mais les nouvelles activités (vêtements professionnels + marques de mode comme Heijing et produits pour enfants) ont contribué à une légère augmentation du chiffre d'affaires global de 3,19 %, ainsi qu'à une stabilisation des bénéfices.
- Qipiwang : Les ventes de t-shirts augmentent, tandis que celles de costumes diminuent
Les jackets restent le produit phare, mais les revenus liés aux costumes ont chuté de 24,5 %, ceux des pulls de 17,3 % ; seuls les t-shirts décontractés ont connu une croissance de 12,6 %.
- Yagor : Les nouveaux secteurs ne sont pas rentables
Le chiffre d'affaires de la division mode a augmenté de 9,3 %, mais le bénéfice net n'a atteint que 95,93 millions de yuans (sur un chiffre d'affaires de 7 milliards), principalement grâce aux activités d'investissement.
- Jiumuwang : Déclin des ventes de pantalons pour hommes, compensation par les investissements
Les revenus liés aux pantalons pour hommes ont diminué, entraînant une réduction du chiffre d'affaires global ; la croissance des bénéfices dépend des investissements.
En somme, les nouveaux secteurs offrent de l'espoir, mais ils ne sont pas encore suffisamment solides pour soutenir l'entreprise. Le déclin rapide des activités traditionnelles crée une pression importante.
IV. La logique derrière la transformation
Auparavant, le succès dans l'industrie de l'habillement en Chine reposait sur la chaîne d'approvisionnement, les canaux de distribution et l'échelle : celle qui pouvait produire des vêtements bon marché et résistants, et ouvrir le plus de magasins, gagnait. Aujourd'hui, ce qui compte, c'est l'esthétique, la valeur émotionnelle et le mode de vie des consommateurs : les jeunes achètent des vêtements pour s'exprimer (par exemple, porter des vêtements outdoor pour montrer leur énergie ou des marques de mode pour affirmer leur personnalité).
Ces marques ont enfin compris qu'il ne s'agit plus de "vendre des vêtements", mais de "vendre un style de vie" qui corresponde aux besoins des jeunes. Par exemple, les produits Qipiwang sont conçus pour les voyageurs d'affaires, tandis que ceux Hailan Home sont destinés à une jeune et dynamique clientèle.
V. Le plus grand défi : Se débarrasser de l'étiquette de "marque pour pères"
Le plus difficile dans la transformation n'est pas de lancer de nouveaux produits, mais de convaincre les jeunes que la marque a changé. Par exemple, même si Yagor a acquis des marques de mode, les jeunes peuvent encore la considérer comme une marque pour pères ; certains peuvent trouver ridicule que le patron de Hailan Home adopte un style plus jeune dans ses vidéos. De plus, les nouveaux secteurs d'affaires génèrent peu de revenus : Yagor a investi 9 milliards dans de nouveaux projets, mais les bénéfices de la division mode sont faibles ; la part des nouvelles activités dans le chiffre d'affaires de Hailan Home est encore limitée. Le déclin rapide des activités traditionnelles et la lente croissance des nouvelles activités créent un décalage temporaire pour toutes les marques.
Cependant, ne pas se transformer serait encore plus dangereux : si les marques continuent de s'en tenir aux vêtements de bureau, elles perdront progressivement leur clientèle et seront éliminées par le marché. Ainsi, même si cela ne rapporte pas de bénéfices à court terme, il est nécessaire de persévérer dans la transformation, car c'est la prochaine génération de consommateurs qui déterminera l'avenir des marques.
En résumé, la transformation des marques de vêtements masculins chinoises est en fait une lutte pour "se faire à nouveau accepter par les jeunes". Celle qui parviendra à convaincre les jeunes que sa marque leur correspond vraiment survivra.