核心内容の要約
かつて中国の男性たちのクローゼットを支えてきた「ダディブランド」である雅戈尔や海澜之家などは、若者たちが「成功学に基づく服装」を捨て、カジュアルでスポーツ風のファッションへと移行したことで、ブランドの老化やユーザーの流出という危機に直面しています。各ブランドは異なる戦略で変革を図っています：雅戈ルは不動産投資から撤退し、トレンディなブランドやアウトドアブランドを買収し、販売チャネルを統合しています。海澜之家は若者向けのマーケティングと製品の調整を行っています。七匹狼は軽量なアウトドア製品やコンテンツに力を入れています。九牧王はテクノロジーを活用して男性用パンツの開発を進めています。現在、変革には初歩的な成果が見られます（新規事業の成長など）が、まだ苦痛の期間にあります——従来の事業の衰退速度が新規事業の成長速度を上回り、利益圧力が大きいです。最大の課題は「古風」というレッテルを打ち破り、若者たちが「自分らしく着る」ことを理解することです。
なぜ「ダディブランド」は突然パニックになったのか？
かつて、ビジネスマン用の服は「成功」の象徴であり、雅戈ルのスーツを着ることは「地位がある」と同義でした。しかし今では、若者たちはビジネスマン用の服を「古風」「中年っぽい」と感じ、スーツよりもジャージやパーカーを好む傾向にあります。さらに深刻な問題は、これらのブランドを支えてきた文化的背景が崩れつつあることです——以前はビジネスマン用の服を買うことで「成熟している」「成功している」と見せかけるためでしたが、今の若者たちは他人を真似たくなく、「自分らしくありたい」と思っています。
例えば雅戈ルは、標準化された生産やオフラインチャネル、ビジネスマンの心理をつかむことで利益を上げてきましたが、この戦略はもはや効果がありません。スーツの売上はプロモーションで一時的に伸びますが、「ダディブランド」というレッテルが貼られると、若者たちはもう近づいてきません。これは売上の減少よりも深刻な問題です（シンボルの失効は不可逆的です）。
各ブランドの変革戦略
各ブランドは「私たちのブランドはもう昔のダディが着ていたものではない」と証明しようと必死ですが、その方法は異なります：
- 雅戈ル：事業領域を変え、「服を売る」から「プラットフォームを作る」へ
李寒穷が後継者に就任して以来、短期間で利益を上げる不動産投資や金融投資を切り捨て（84億元のキャッシュ化）、新ブランドやチャネルに投資しています。アメリカのトレンディブランドUNDEFEATEDや高級アウトドアブランドHelly Hansen、高級子供服ブランドBonpointを買収し、銀泰百貨店を84億元で購入して88の小売店舗を掌握しました。目標は従来の男性用衣料品メーカーから「ブランドがあり、チャネルがあり、シナリオがある」総合消費プラットフォームへの変身です。
- 海澜之家：社長自らがバズを作る
社長の周立宸は短編動画で人気ドラマを再現したり、抽象的なコンテンツを作ったりして3ヶ月でフォロワー数を30万人増やしました。製品ではスーツやシャツの販売を減らし、ジャージやパーカーを増やし、黄明昊を「元气シリーズ」のイメージキャラクターに起用しています。また、国産ブランドとのコラボレーションやスポーツイベントとの連携も行っています。オフライン店舗のデザインも若々しくなり、古風なビジネスマンスタイルではありません。
- 七匹狼：「ビジネスマン」から「ビジネストラベルユーザー」へ
「男性には一つの顔しかないわけではない」という考え方を捨て、「軽量なアウトドアビジネストラベルジャケット」を主力商品にしています。風防や防水機能、長時間着用してもしわにならないことを強調しています。店舗数を98店閉鎖（数を減らして1店あたりの品質を向上させ）し、抖音や小红书でのコンテンツ配信や于适をイメージキャラクターに起用するなど、若者の方法を取り入れています。
- 九牧王：男性用パンツに特化しつつ「テクノロジーバフ」を加える
流行に追わず、引き続きパンツを販売していますが、「ビジネススーツ」を「テクノロジー付きの男性用パンツ」に変えています。「宇宙服」「航空機用素材」「伸縮性としわ防止機能」などを宣伝しています。中国オリンピック委員会のパートナーとなり、「プロフェッショナルでテクノロジーに優れた」というイメージを打ち出しています。つまり、これは昔のダディが着ていた古いスーツではなく、快適で高級な新しいパンツです。
変革の成果：喜びと苦痛が入り混じる
2025年の財務報告を見ると、新規事業は力をつけ始めていますが、従来の事業の衰退が大きいです：
- 海澜之家：新規事業が収益を支えている
メインブランドの売上は2.4％減少しましたが、ビジネス用衣料品（21.9％増加）、女性用衣料品OVVやトレンディブランド黒鲸、ベビー用品英氏（29.2％増加）などの新規事業により全体の売上はわずか3.19％増加し、純利益も安定しています。
- 七匹狼：Tシャツが逆境にもかかわらず成長、スーツが大きく減少
ジャケットの売上は依然としてトップですが、スーツの売上は24.5％減少し、セーターは17.3％減少しました。一方でカジュアルTシャツだけが12.6％増加しています（これは若者たちが購入していることを示しています）。
- 雅戈尔：新規事業は利益を上げられていない
ファッション部門の売上は9.3％増加しましたが、純利益はわずか9,593万円（70億元の売上から1億円に満たない）で、投資事業によって支えられています。
- 九牧王：男性用パンツの売上が減少し、投資で補う
コアとなる男性用パンツの売上が減少し、全体の売上は縮小していますが、純利益の増加は非主要な投資によるものです。
変革の背後にある論理：消費者の変化と戦略の変更
かつての中国のアパレル業界では「サプライチェーン、販売チャネル、規模」が勝利の鍵でした——安くて耐久性のある服を生産し、多くの店舗を開ける企業が勝ちました。しかし今では「審美眼、感情的価値、ライフスタイル」が重要です。若者たちは服を買う際に「成功した人のように見せかける」ためではなく、「自分らしさを表現する」ために購入しています（例えばアウトドア服で活気を、トレンディブランドで個性を表現します）。
これらのブランドはついに理解しました：今必要なのは「服を売る」ことではなく、「ライフスタイルを売る」ことです——若者たちに「このブランドが私のことを理解している」と感じてもらうことです。例えば七匹狼の「ビジネストラベルライフ」や海澜之家の「若々しい活力」は、若者たちの生活シナリオに合わせたものです。
最大の難題：「ダディブランド」というレッテルを打ち破ること
変革で最も困難なのは「新規事業を作る」ことではなく、「若者たちに『あなたが変わった』と信じてもらう」ことです。昔のダディが着ていたものではないというイメージを変え、新しい価値観を提供する必要があります。