핵심 내용 요약
한때 중국 남성들의 옷장을 지탱했던 야고르(Yagor), 하이란자지(HLZJ)와 같은 “아빠 브랜드”들은 젊은이들이 “성공학적인 패션 스타일”을 버리고 캐주얼하고 스포티한 스타일로 전환함에 따라 브랜드의 노화와 고객 이탈이라는 위기에 직면해 있습니다. 각 브랜드는 다양한 전략을 통해 변신을 시도하고 있습니다: 야고르는 부동산 투자를 청산하고 유행 브랜드나 아웃도어 브랜드를 인수하며 판매 채널을 통합했습니다; 하이란자지는 젊은 층을 대상으로 한 마케팅과 제품 개선에 주력하고 있습니다; 치피랑(Qipilang)은 라이트 아웃도어 제품과 콘텐츠 마케팅에 집중하고 있으며, 지우무왕(Jiumuwang)은 기술을 활용해 남성 바지를 개선하고 있습니다. 현재 변신의 초기 효과는 보이고 있지만(예: 신규 사업의 성장), 여전히 고통스러운 시기를 겪고 있습니다 — 기존 사업의 하락 속도가 신규 사업의 성장 속도를 앞지르고 있어 수익 압박이 큽니다. 가장 큰 과제는 “구식” 이미지를 벗어나 젊은이들이 “자신답게 입고 싶다는” 요구를 이해하는 것입니다.
1. 왜 “아빠 브랜드”들이 갑자기 당황하게 되었을까?
과거에는 비즈니스 정장이 “성공”的 상징이었고, 야고르의 정장을 입는 것은 “신분의 상징”이었습니다. 하지만 이제 젊은이들은 비즈니스 정장을 “구식”이자 “중년스러운” 것으로 여기며, 대신 티셔츠나 쇼트 재킷을 선호합니다. 더 깊은 문제는 이러한 브랜드들을 지탱했던 문화적 논리가 붕괴되었다는 것입니다 — 과거에는 비즈니스 정장을 사서 “성숙하고 성공적으로 보이기” 위함이었지만, 이제 젊은이들은 남을 모방하기보다는 “자신답게 살고 싶어 합니다.”
예를 들어, 야고르는 표준화된 생산과 오프라인 판매 채널을 통해 수익을 올렸지만, 이제는 그 방식이 효과를 잃었습니다: 정장 판매량은 프로모션으로 일시적으로 늘릴 수 있지만, “아빠의 옷장”이라는 이미지가 한번 붙으면 젊은이들은 더 이상 다가오지 않습니다. 이는 판매량 감소보다 더 치명적인 문제입니다.
2. 각 브랜드의 변신 전략
각 브랜드는 “나는 더 이상 아빠가 입던 그 브랜드가 아니다”를 증명하기 위해 노력하고 있습니다:
- 야고르: 사업 분야를 바꾸어 “옷을 판매하는 것”에서 “플랫폼을 만드는 것”으로 전환
리한콩(Li Hanqiong)이 경영을 맡은 후, 단기적인 수익을 올렸던 부동산 및 금융 투자를 중단하고(84억 위안 현금화), 새로운 브랜드와 판매 채널에 투자했습니다: 미국의 유행 브랜드 UNDEFEATED, 고급 아웃도어 브랜드 Helly Hansen, 고급 어린이 의류 브랜드 Bonpoint를 인수했으며, 인터넷 쇼핑몰인 인타이(Yintai)를 74억 위안에 인수하여 88개의 소매점을 관리하게 되었습니다. 목표는 전통적인 남성 의류 제조업체에서 “브랜드, 채널, 사용자 경험이 있는” 종합 소비 플랫폼으로 변신하는 것입니다.
- 하이란자지: 대표가 직접 참여하여 콘텐츠 마케팅을 하고 제품을 개선했습니다
주리천(Zhou Lichen) 대표는 인기 드라마를 재현하는 짧은 영상을 찍어 3개월 만에 팔로워 수가 30만 명 증가했으며, 제품 라인업에서 정장과 셔츠를 줄이고 티셔츠와 쇼트 재킷을 늘렸습니다. 황밍하오(Huang Minghao)를 모델로 “원기 시리즈(Yuani Series)”를 출시했으며, 국내 유행 스타일과 스포츠 행사와도 협력하고 있습니다. 오프라인 매장의 디자인도 젊은 취향으로 바뀌었습니다.
- 치피랑: “비즈니스맨”에서 “비즈니스 여행가”로 전환
“남성은 단순한 존재가 아니다”라는 메시지를 강조하는 대신, 방수 기능과 오랫동안 입어도 주름이 생기지 않는 기능을 강조하는 “라이트 아웃도어 재킷”을 주력으로 합니다. 매장 수를 98개 줄여 단일 매장의 품질을 높였으며, 동영상 플랫폼(특히 더우인)과 소셜 미디어(홍슈수)에서 콘텐츠 마케팅을 하고 있습니다. 유시(Yushi)를 모델로 선정하여 IP 협업도 진행하고 있습니다.
- 지우무왕: 남성 바지에 기술을 접목
유행을 따르기보다는 남성 바지 판매에 집중하며, “천공 바지”, “항공용 소재”, “탄력성과 주름 방지 기능”을 강조합니다. 중국 올림픽 위원회의 파트너가 되어 “전문적이고 기술적인” 이미지를 만들었습니다. 즉, 이 바지는 아빠가 입던 그런 바지가 아니라 편안하고 고급스러운 제품입니다.
3. 변신의 결과: 기대와 우려가 섞여 있으며, 여전히 고통스러운 시기
2025년 재무 보고서를 보면 신규 사업이 점차 성장하고 있지만 기존 사업은 여전히 부진합니다:
- 하이란자지: 신규 사업이 전체 수익을 지탱하고 있습니다.
주요 브랜드의 매출은 2.4% 감소했지만, 직장용 의류(21.9% 증가), 여성복 OVV/유행 브랜드 헤이징(Heijing)/유아 의류 인시(Yingshi)(29.2% 증가) 등 신규 사업들이 전체 수익을 3.19% 증가시켰으며, 순이익도 안정적입니다.
- 치피랑: 티셔츠 매출은 증가했지만 정장 매출은 감소했습니다.
재킷 매출은 여전히 1위이지만 정장 매출은 24.5% 감소하고, 스웨터 매출은 17.3% 감소했습니다; 반면 캐주얼 티셔츠 매출은 12.6% 증가했습니다(젊은이들의 수요를 반영합니다).
- 야고르: 신규 사업에서는 수익을 거두지 못하고 있습니다.
패션 부문의 매출은 9.3% 증가했지만 순이익은 9,593만 위안에 불과합니다(총 매출 70억 위안 중 1억 위안도 안 됨). 수익은 투자 사업에서 비롯됩니다.
- 지우무왕: 남성 바지 매출이 감소했지만, 기술을 접목한 제품의 인기가 높아 전체 수익에는 긍정적인 영향을 미쳤습니다.
4. 결론
각 브랜드는 변화를 위해 노력하고 있지만, 젊은이들의 취향과 문화적 변화가 빠르게 진행되면서 기존의 사업 모델이 효과를 잃고 있습니다. 따라서 새로운 시장 동향을 파악하고 혁신적인 전략을 수립하는 것이 중요합니다.