Краткое содержание анализа
Бренды, которые когда-то были популярны среди мужчин Китая (например, Yagoor и Hailan Home), сталкиваются с кризисом устаревания и потерей клиентов из-за того, что молодежь отказывается от стиля одежды, связанного с концепцией «успеха», в пользу более спортивного и повседневного образа. Каждый из брендов использует различные стратегии для трансформации: Yagoor отказывается от инвестиций в недвижимость, приобретает модные/спортивные бренды и расширяет свои каналы продаж; Hailan Home сосредотачивается на маркетинге, ориентированном на молодежь, и изменении ассортимента товаров; Qipiwang внедряет технологии в производство мужской одежды. На данный момент эти усилия дают первые результаты (например, рост новых направлений бизнеса), но компании все еще переживают трудные времена — традиционные виды деятельности сокращаются быстрее, чем новые, что создает давление на прибыльность. Главная проблема заключается в необходимости избавления от стереотипов о «старомодных» брендах и понимания потребностей молодежи в одежде, которая отражает их личный стиль.
Почему бренды, связанные с образом «отца», внезапно оказались в затруднительном положении?
Ранее деловая одежда символизировала успех, и ношение костюмов Yagoor означало принадлежность к определенному социальному классу. Однако сегодня молодые люди считают деловую одежду старомодной и не предпочитают ее вместо футболок и курток. Более глубокая проблема заключается в изменении культурных ценностей: раньше люди покупали деловую одежду, чтобы выглядеть зрелыми и успешными, а сейчас они хотят быть собой.
Как бренды пытаются изменить свою стратегию?
Каждый бренд старается доказать, что он уже не тот же самый, что и раньше:
- Yagoor: переключается с производства одежды на создание платформ для потребителей. После смены руководства компания прекратила прибыльные инвестиции в недвижимость и финансы, вложив средства в новые бренды и каналы продаж (например, американский модный бренд UNDEFEATED, высококлассный спортивный бренд Helly Hansen, детский бренд Bonpoint), а также приобрела торговый центр Yintai и реконструировала магазины. Цель — превратиться в комплексную потребительскую платформу с собственным брендом, каналами продаж и разнообразием услуг.
- Hailan Home: руководитель бренда лично участвует в создании контента (снимает видео, имитирует популярные сериалы, использует абстрактные тренды), что привлекло 300 тысяч новых подписчиков за 3 месяца. В ассортименте уменьшилось количество костюмов и рубашек; в качестве представителя новой линейки продукции был выбран Хуан Минхао; бренд также сотрудничает с китайскими творцами моды и спортивными мероприятиями. Внешний вид магазинов стал более молодежным.
- Qipiwang: переориентируется с деловой одежды на спортивную одежду для путешествий, акцентируя внимание на функциональности и комфорте (водонепроницаемость, износостойкость). Было закрыто 98 магазинов для повышения качества обслуживания; бренд также использует социальные сети для продвижения своей продукции и сотрудничает с известными личностями.
- Jiumuwang: продолжает производить мужскую одежду, но внедряет технологии (например, использует специальные материалы для улучшения качества изделий).
Результаты трансформации: смешанные
Согласно финансовым отчетам за 2025 год, новые направления бизнеса начинают приносить доход, но традиционные виды деятельности продолжают сокращаться:
- Hailan Home: новые направления компенсировали упадок основного бизнеса — доход от профессиональной одежды снизился на 2,4%, но доход от других направлений (включая женскую одежду и детскую продукцию) увеличился на 3,19%.
- Qipiwang: доход от футболок вырос, в то время как доход от костюмов снизился на 24,5%.
- Yagoor: новые направления не приносят значительной прибыли; основной источник дохода — инвестиционная деятельность.
- Jiumuwang: доход от мужской одежды сократился, но компания пытается компенсировать это за счет других направлений бизнеса.
Логика трансформации
Сегодня китайский текстильный рынок ориентируется на эстетику, эмоциональную ценность и образ жизни потребителей. Молодежь покупает одежду не для того, чтобы выглядеть успешными, а чтобы выражать свою индивидуальность. Бренды должны предлагать продукты, которые отражают их потребности и образ жизни.
Главная проблема: избавление от стереотипов
Самая сложная часть трансформации — убедить молодежь, что бренд изменился. Например, даже после приобретения модных брендов молодые люди могут продолжать считать одежду Yagoor «старомодной». Кроме того, новые направления бизнеса приносят низкую прибыль.
Вывод
Трансформация традиционных мужских одежденных брендов — это процесс взаимодействия с молодым покупателем. Тот, кто первым сможет доказать, что его продукция соответствует современным требованиям, выживет на рынке.