العنوان العربي: هاجنداس “تتزوج” المشروبات الشاي المحلية… علامة تجارية أجنبية تصبح دموع عصرنا التفسير: هذا العنوان يشير إلى اندماج شركة هاجنداس، العلامة التجارية الأمريكية المعروفة بمنتجات الآيس كريم، مع شركة محلية تصنع المشروبات الشاي في السوق المحلي. يُستخدم التعبير “تتزوج” للإشارة إلى عملية الاندماج أو الاستحواذ، بينما يُستخدم تعبير “دموع عصرنا” كمقارنة ساخرة للإشارة إلى التغيرات السريعة والتأثير الذي أحدثه ظهور هذه العلامة التجارية الأجنبية على السوق المحلي.

ملخص المحتوى الرئيسي

في السنوات الأخيرة، قامت علامات تجارية أجنبية معروفة مثل هاجنداس وماكدونالدز وستاربكس ببيع أعمالها في الصين إلى رأس المال المحلي. وراء ذلك تغير في سوق الصين، حيث انتقل من نمو سريع إلى نضج، وتطورت مفاهيم المستهلكين من التقدير المفرط للمنتجات الأجنبية إلى استهلاك أكثر عقلانية. كما ازدهرت العلامات التجارية المحلية بسرعة، بينما فقدت العلامات التجارية الأجنبية تنافسيتها بسبب مشاكل مثل الإدارة الجامدة وبطء تحديث المنتجات وانخفاض القيمة مقابل السعر. على الرغم من أن رأس المال المحلي ساعد في إحياء بعض العلامات التجارية من خلال التكييف مع السوق المحلي، إلا أنها وجدت نفسها في مأزق تنافسي على الأسعار المنخفضة. لم يعد بإمكان العلامات التجارية الأجنبية الحفاظ على صورتها كعلامات راقية.

أولاً: هاجنداس: من رمز للرفاهية إلى علامة تجارية متدهورة

عند دخول هاجنداس السوق الصيني في عام 1996، استخدمت حملات تسويقية تروج لفكرة “إذا أحببتها، فدعها تأكل هاجنداس” لتصور نفسها كعلامة تجارية راقية في عالم الآيس كريم. ومع ذلك، كان سعر منتجاتها مرتفعًا بشكل غير معقول مقارنة بالأسعار في الخارج، واعتبرها الشباب جزءًا أساسيًا من تجارب المواعيد. في ذروت نجاحها عام 2017، شكلت السوق الصينية نص إجمالي مبيعاتها العالمية، وبلغ عدد متاجرها أكثر من 500 متجر.

أما الآن؟ فقد توقفت عن التطور بسرعة، وتم الكشف عن استخدامها لدهون كاكاو صناعية بدلاً من الكاكاو الحقيقي في منتجاتها. كما بدأت العلامات التجارية المحلية مثل زونغ شوي جاو ويي رن شينغ في منافستها في السوق. تغيرت أيضًا احتياجات المستهلكين؛ ففي ظل اقتصاد يركز على التمتع بالمنتجات، لم يعد المستهلكون مستعدين لدفع أسعار مرتفعة غير مبررة. نتيجة لذلك، أغلقت الشركة ما يقرب من مائة متجر سنويًا، ولا يتبقى سوى 171 متجر حاليًا. اشترت شركة نينغ جي حصة في هاجنداس بسبب مواقع المتاجر الجيدة في المدن الكبرى واستخدمت شهرة العلامة التجارية المتبقية لجذب الانتباه.

ثانيًا: العلامات التجارية الأجنبية تتخلى عن أعمالها في الصين

ليست هاجنداس وحدها، بل قامت أيضًا ماكدونالدز وستاربكس وهامبرغر كينج ببيع أعمالها في الصين. الأسباب واضحة:

1. تغير السوق: نما قطاع المطاعم في الصين من أقل من تريليون يوان في عام 2005 إلى 4.67 تريليون يوان في عام 2019، لكن معدل النمو انخفض إلى 5% بعد عام 2020، ولم يعد الأمر يتعلق بجني الأرباح بسهولة.

2. المنافسة الشديدة من العلامات التجارية المحلية: أطلقت شركة لوكينغ 119 منتجًا جديدًا في السنة، بينما أطلقت ستاربكس فقط 78 منتجًا؛ كما تتخذ شركة لوكينغ قرارات بشكل مباشر دون الحاجة إلى موافقة الإدارة المركزية، بينما تعاني العلامات التجارية الأجنبية من بطء في اتخاذ القرارات.

3. عدم فهم ذوق المستهلكين المحليين: تصر شركة هامبرغر كينج على استخدام وصفات أمريكية تقليدية، مثل البصل والخيار الحامض، ولا تحظى بشعبية لدى المستهلكين المحليين. من ناحية أخرى، تتميز العلامات التجارية المحلية بالقدرة على التعاون مع الشركات المحلية واستغلال العواطف لجذب المستهلكين (مثل التعاون مع شركات إنتاج الشاي بالحليب).

4. صعوبة زيادة الأرباح: كانت العلامات التجارية الأجنبية تعتمد على الأسعار المرتفعة لتحقيق أرباحها، لكن المستهلكين لم يعودوا يقبلون ذلك. من الأفضل بيع الأعمال وجني رسوم التحويل بدلاً من إدارتها بخسائر.

ثالثًا: تأثير رأس المال المحلي على العلامات التجارية الأجنبية

أظهر رأس المال المحلي تأثيرًا إيجابيًا على بعض العلامات التجارية الأجنبية، مثل ماكدونالدز، حيث زاد عدد متاجرها من 2400 إلى 5903 متجر في ست سنوات بعد الاستحواذ. لكن هذا التأثير أدى أيضًا إلى ظهور مشكلة تنافسية على الأسعار المنخفضة، حيث اضطرت بعض العلامات التجارية إلى خفض جودة منتجاتها للحفاظ على ميزتها التنافسية.

رابعًا: تغير ذوق المستهلكين

لم يعد المستهلكون يرون العلامات التجارية الأجنبية كرموز للرفاهية والجودة العالية كما في الماضي:

• الاستهلاك العقلاني: يدفع الشباب مقابل منتجات تلبي احتياجاتهم، وتفهم العلامات التجارية المحلية هذه الاحتياجات بشكل أفضل (مثل شاي لوكينغ بالحليب بالجوز الطازج الذي يتناسب مع ذوق المستهلكين الصينيين).
• الشعور القومي: يدعم المزيد والمزيد من الناس المنتجات المحلية، ولم تعد الطابعات الأجنبية ميزة إضافية، بل قد تعتبر علامات على التكبر.
• الأهمية القصوى للقيمة مقابل السعر: لم تعد الأسعار المرتفعة للعلامات التجارية الأجنبية جذابة، وتفشل منتجاتها ذات الأسعار المرتفعة مثل أيس كريم زونغ شوي جاو في جذب المستهلكين.

خامسًا: لماذا اختفى عصر العلامات التجارية الأجنبية الذهبي؟

يرجع ذلك إلى تغير السوق وتطور المستهلكين، بالإضافة إلى قدرة العلامات التجارية المحلية على اتباع أساليب التسويق والإدارة الأجنبية. إذا لم تتكيف العلامات التجارية الأجنبية مع هذه التغيرات، فمن المحتم أن تختفي.