Zusammenfassung der Kerninhalte
In den letzten Jahren haben etablierte ausländische Marken wie Häagen-Dazs, McDonald’s und Starbucks ihre Geschäftsaktivitäten in China an lokale Investoren verkauft. Hinter dieser Entwicklung steht der Wandel des chinesischen Marktes von schnellem Wachstum zu Reife, eine Veränderung der Konsummentalität der Kunden von einer Bevorzugung ausländischer Produkte hin zu einem rationaleren Ansatz, sowie das rasante Aufkommen lokaler Marken. Ausländische Marken haben aufgrund von starren Managementstrukturen, langsamer Produktentwicklung und niedrigem Preis-Leistungs-Verhältnis allmählich an Wettbewerbsfähigkeit verloren. Obwohl lokale Investoren durch die Anpassung der Produkte an die chinesischen Bedürfnisse einige Marken wiederbeleben konnten, sind sie nun in einen Wettlauf um niedrige Preise geraten. Der „Mythos“ der hochwertigen Ausländischen Marken ist somit nicht mehr haltbar.
1. Häagen-Dazs: Vom Symbol für Luxus zum problematischen Unternehmen
Häagen-Dazs trat 1996 in China auf den Markt und positionierte sich als „Luxusartikel unter den Eiskremprodukten“ – obwohl die Preise im Ausland durchschnittlich waren, wurden sie in China extrem hoch gehandelt und galten bei jungen Menschen als Standard für Dates (selbst Liu Xing aus der Serie „Home with Children“ fand sie teurer als inländische Eiscremes). Im Höhepunkt ihrer Popularität, im Jahr 2017, machte der chinesische Markt die Hälfte ihrer weltweiten Umsätze aus und es gab über 500 Filialen.
Heute ist die Situation jedoch anders: Neue Geschmacksrichtungen werden nur langsam eingeführt, und es wurde berichtet, dass künstliche Kakaobutter statt echter Schokolade verwendet wird; lokale Marken wie Zhong Xue Gao (auch wenn ihr Ruf inzwischen gesunken ist) und Ye Ren Xian Sheng konkurrieren mit ihnen am Markt. Die Kunden haben sich ebenfalls verändert – im Zeitalter der „Selbstfürsorge“ sind sie nicht mehr bereit, für überhöhte Marktpreise zu zahlen. Infolgedessen schlossen fast hundert Filialen innerhalb eines Jahres, und es gibt heute nur noch 171 Häagen-Dazs-Filialen. Die Übernahme durch Ning Ji basierte vor allem auf den attraktiven Standorten in erst- und zweitklassigen Städten sowie dem Nutzen des verbleibenden Rufs der Marke.
2. Kollektiver Verkauf ausländischer Marken: Nicht weil sie nicht bleiben wollten, sondern weil sie es nicht konnten
Nicht nur Häagen-Dazs, auch McDonald’s, Starbucks und Burger King haben ihre Geschäftsaktivitäten in China verkauft. Die Gründe sind einfach:
1. Der Markt hat sich verändert: Das chinesische Gastronomiegewinnungsvolumen stieg von unter einer Billion im Jahr 2005 auf 4,67 Billionen im Jahr 2019, doch ab 2020 verlangsamte sich das Wachstum auf nur noch 5 Prozent – es ist nicht mehr die Zeit, einfach Geld zu verdienen.
2. Starke Konkurrenz durch lokale Marken: Unternehmen wie Luckin bringen jährlich über 119 neue Produkte auf den Markt, während Starbucks nur etwa 78 veröffentlicht; Luckin erlaubt seinen Kunden, Fehler zu machen, während Starbucks alles erst von der Zentrale genehmigen muss – das „langsame Tempo“ ausländischer Marken kann mit dem chinesischen Wachstum nicht mithalten.
3. Unverständnis für die chinesischen Geschmäcker: Burger King beharrt auf einem amerikanischen Stil, und die Kombination aus Zwiebeln und sauren Gurken wird von den Kunden nicht geschätzt; lokale Marken hingegen verstehen es, Kooperationen mit bekannten Produkten (z. B. Milchtee-Kooperationen mit Anime) zu nutzen, während ausländische Marken zu spät reagieren.
4. Schwierigkeiten bei der Gewinnsteigerung: Ausländische Marken verdienen an hohen Preisen, aber die Kunden akzeptieren das nicht mehr. Es ist besser, die Geschäftsaktivitäten zu verkaufen und den Transferbetrag zu erhalten, anstatt selbst mit Verlusten zu arbeiten.
3. Anpassungen durch lokale Investoren: Erfolgreich – aber auch in einen Wettlauf um niedrige Preise verwickelt
Ein Beispiel ist McDonald’s: Nach dem Kauf von 80 % der Anteile durch CITIC und KKR wurden Online-Marketingmaßnahmen eingeführt, die lokale Lieferketten optimiert und das Geschäft digitalisiert. In sechs Jahren stieg die Anzahl der Filialen von 2400 auf 5903; sogar die amerikanische Muttergesellschaft hat die Aktien zurückgekauft und die Anstrengungen anerkannt. Allerdings gibt es auch Probleme: Die neue „1+1“-Aktion (ein günstiges Paket) war erfolgreich, doch die Portionen wurden heimlich reduziert – Nutzer scherzten, sie seien wie „Burger Macarons“.
Noch gravierender ist der Wettlauf um niedrige Preise: Bei den Lieferkriegen im letzten Jahr kostete ein Milchtee nur einen oder zwei Yuan; die Geschäfte waren überlastet und verloren Geld, während die Kunden eine fade Qualität erhielten. In diesem Spiel um die niedrigsten Preise gewinnt letztendlich niemand – die Geschäfte müssen ihre Qualitätsstandards senken, was den Kunden keinen Nutzen bringt. Die einstigen Qualitätsvorteile ausländischer Marken könnten unter dem Druck niedriger Preise verloren gehen.
4. Der Verlust des „Zauberers“ um ausländische Marken
Früher galten ausländische Marken als „hochwertig und von guter Qualität“. Heute ist die Situation anders:
- Rationale Konsumentschaft: Junge Menschen sind bereit, für Produkte zu zahlen, die ihnen gefallen – aber sie sind nicht dumm; mit dem gleichen Geld verstehen lokale Marken besser ihre Bedürfnisse (z. B. Luckins frischer Kokos-Latte passt besser zum chinesischen Geschmack).
- Nationaler Stolz: Immer mehr Menschen unterstützen inländische Produkte; der „ausländische Touch“ ausländischer Marken wird nicht mehr als Vorteil angesehen, sondern kann sogar als Arroganz wahrgenommen werden (z. B. weil Starbucks sich nicht an die chinesischen Gebräuche anpasst).
- Preis-Leistungs-Verhältnis ist wichtig: Die hohen Preise von Häagen-Dazs sind nicht mehr gerechtfertigt, und auch Zhong Xue Gaos „teure“ Eiskremprodukte sind fehlgeschlagen – die Kunden legen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, nicht nur auf die Marchengeschichte.
5. Warum ist der Glanz ausländischer Marken vorbei?
Die goldene Ära ausländischer Marken war auf dem „Informationsdefizit“ und den „Markenvorteilen“ des chinesischen Marktes während seiner Öffnung basiert. Heute ist der Markt reif geworden; lokale Marken haben die Marketing- und Managementmethoden ausländischer Marken übernommen und sind flexibler sowie besser im Umgang mit den lokalen Bedingungen. Wenn ausländische Marken nicht ihre Haltung ändern und weiterhin an alten Konzepten festhalten, werden sie zwangsweise aus dem Wettbewerb ausscheiden.
So wie die Tage, in denen Häagen-Dazs Romantik symbolisierte, nie wiederkehren werden – die Ära der ausländischen Marken ist bereits vorbei und bleibt nur noch in den Erinnerungen einer Generation.
Diese Analyse erklärt auf verständliche Weise die Hintergründe des Verkaufs ausländischer Marken an lokale Investoren, von einzelnen Unternehmen über die gesamte Branche bis hin zu den Veränderungen der Kunden. Der Kernpunkt ist klar: Der Markt und die Kunden haben sich verändert, ausländische Marken konnten nicht mitkommen – daher wurden sie von lokalen Investoren übernommen, die nun auch mit neuen Herausforderungen konfrontiert sind.