Resumen del contenido principal
En los últimos años, marcas internacionales de renombre como Häagen-Dazs, McDonald's y Starbucks han vendido sus operaciones en China a capitales locales. Esto se debe a que el mercado chino ha pasado de un crecimiento acelerado a una etapa de madurez, las percepciones de los consumidores han cambiado de un apego excesivo por lo extranjero a una actitud más racional, y las marcas nacionales han surgido con rapidez. Las marcas internacionales, debido a problemas como una gestión rígida, una lenta innovación de productos y una baja relación calidad-precio, han ido perdiendo su competitividad. Aunque los capitales locales han logrado revitalizar algunas marcas mediante adaptaciones a las condiciones del mercado, también se han visto envueltos en una competencia despiadada por precios bajos. El "mito de la alta gama" de estas marcas internacionales ya no es sostenible.
1. Häagen-Dazs: desde símbolo de lujo discreto hasta un negocio problemático
Häagen-Dazs ingresó al mercado chino en 1996, promocionándose como un "lujo entre los helados": sus precios eran elevados, a pesar de ser similares en otros países, y era considerado un artículo estándar para citas por los jóvenes (incluso Liu Xing de la serie "Home with Children" lo veía como más exclusivo que los helados nacionales). En su punto más alto, en 2017, el mercado chino representaba la mitad de sus ventas globales y contaba con más de 500 tiendas.
Pero ahora ¿qué pasa? La marca depende de sus éxitos pasados: las nuevas variedades de helado se lanzan con poca frecuencia, y se ha revelado que utilizan grasas de cacao sustitutas en lugar de chocolate auténtico. Marcas nacionales como Zhongxuegao (aunque su reputación ha disminuido) y Yeren Shengshi están compitiendo por el mercado. Los consumidores también han cambiado: bajo la influencia de la "economía del autoconocimiento", ya no están dispuestos a pagar precios excesivos por una marca. Como resultado, cerca de cien tiendas han cerrado en los últimos años, y solo quedan 171. La empresa Ningji adquirió Häagen-Dazs principalmente por las ubicaciones estratégicas de sus tiendas en ciudades de primer y segundo nivel, aprovechando su "reputación residual" para crear historias comerciales.
2. Las marcas internacionales ceden el control: no es que no quieran quedarse, sino que no pueden
No solo Häagen-Dazs, sino también McDonald's, Starbucks y Burger King han vendido sus operaciones en China. Las razones son claras:
1. El mercado ha cambiado: el sector de la restauración en China ha crecido enormemente, pasando de menos de un billón de yuanes en 2005 a 4.67 billones en 2019, pero su tasa de crecimiento se redujo al 5% después de 2020, ya no es una época de ganancias fáciles.
2. La competencia de las marcas nacionales es feroz: empresas como Luckin lanzan 119 nuevos productos al año, mientras que Starbucks solo lanza 78; además, Luckin permite a los consumidores probar nuevas opciones sin necesidad de aprobación central, algo que las marcas internacionales no pueden seguir.
3. No entienden los gustos chinos: Burger King insiste en su estilo "asado al americano", pero la combinación de cebolla y pepino ácido no es bien recibida por los clientes; las marcas nacionales, por otro lado, saben cómo aprovechar colaboraciones con productos populares (como el té con leche y series de anime), mientras que las internacionales reaccionan con lentitud.
4. Las ganancias son difíciles de aumentar: las marcas internacionales dependían de sus precios elevados para obtener beneficios, pero los consumidores ya no están dispuestos a pagar por ello. Es más rentable vender las operaciones y obtener una compensación en lugar de invertir en nuevas tiendas.
3. La transformación por parte de los capitales locales: con resultados positivos, pero también enfrentando la competencia por precios bajos
Tomemos como ejemplo a McDonald's: después de que CITIC y KKR adquirieron el 80% de las acciones en 2017, la empresa implementó estrategias de marketing digital y una cadena de suministro localizada, lo que llevó a un aumento de tiendas de 2400 a 5903 en solo 6 años, lo que fue reconocido incluso por su matriz estadounidense. Sin embargo, estas medidas no han sido sin problemas: aunque las ofertas especiales como "1+1" fueron populares, el tamaño de los hamburgueses disminuyó, lo que provocó burlas entre los usuarios.
El problema más grave es la competencia por precios bajos: durante la guerra de pedidos a domicilio del año pasado, los productos como el té con leche costaban solo un yuan o dos, y aunque las empresas recibieron muchas solicitudes, terminaron perdiendo dinero debido a la calidad deficiente. Este tipo de competencia no beneficia a nadie; si las marcas internacionales no mejoran su calidad para mantener su ventaja, podrían perderla bajo la presión de los precios bajos.
4. La desilusión de los consumidores: el halo de las marcas internacionales ya no existe
Antes, las marcas internacionales eran asociadas con lujo y calidad. Hoy en día:
- Consumo racional: los jóvenes están dispuestos a pagar por productos que satisfagan sus gustos, pero no son ingenuos; prefieren marcas nacionales que comprendan mejor sus necesidades (por ejemplo, el latte de coco crudo de Luckin se adapta mejor al gusto chino).
- Sentimientos nacionalistas: cada vez más personas apoyan a las empresas locales, y el carácter "extranjero" de las marcas internacionales ya no es un punto a favor; por el contrario, puede ser visto como arrogante (como la demora de Starbucks en adaptarse al mercado local).
- Prioridad de la relación calidad-precio: los altos precios de Häagen-Dazs no justifican su valor, y los helados caros de Zhongxuegao también han fallado; los consumidores prefieren obtener lo que realmente vale su dinero.
5. ¿Por qué el esplendor de las marcas internacionales se ha ido para siempre?
La época dorada de estas marcas coincidió con la apertura del mercado chino, cuando había una falta de información y un "beneficio de marca". Ahora que el mercado está maduro y las marcas nacionales han aprendido sus métodos de marketing y gestión, son más flexibles y mejor adaptadas a las condiciones locales. Si las marcas internacionales no cambian su enfoque, están condenadas al fracaso.
El caso de Häagen-Dazs es emblemático: los días en que se asociaba con la romántica ya no volverán. La era de estas marcas internacionales ha terminado silenciosamente, convirtiéndose en un recuerdo para una generación.
Este análisis explica claramente las razones detrás de la venta de sus operaciones por parte de los capitales locales, abordando desde cada marca individual hasta el sector en su conjunto y los cambios en los comportamientos de los consumidores. El mensaje principal es claro: el mercado y los consumidores han cambiado, y las marcas internacionales no han logrado adaptarse a estos cambios, por lo que han sido reemplazadas por capitales locales que enfrentan nuevos desafíos comerciales.