Résumé des principaux points
Ces dernières années, de grandes marques étrangères telles que Häagen-Dazs, McDonald’s et Starbucks ont vendu leurs activités en Chine à des capitaux locaux. Ce phénomène reflète le passage du marché chinois d’une croissance rapide à une maturité, ainsi qu’un changement dans la mentalité des consommateurs, qui sont de moins en moins enclins à admirer l’étranger et préfèrent les marques nationales. Ces dernières se développent rapidement, tandis que les marques étrangères perdent de leur compétitivité en raison d’une gestion rigide, d’un ralentissement de la mise au point de produits et d’un manque de rapport qualité-prix. Bien que les capitaux locaux aient redonné une nouvelle vie à certaines marques grâce à des adaptations, elles se sont également retrouvées dans une concurrence acharnée à bas prix. Le mythe du « haut de gamme » des marques étrangères est aujourd’hui en perte de vigueur.
I. Häagen-Dazs : du symbole de luxe au fardeau difficile à porter
Lors de son entrée sur le marché chinois en 1996, Häagen-Dazs s’est positionné comme un produit de luxe parmi les glaces, avec une stratégie marketing qui promettait « invitez-la à manger Häagen-Dazs si vous l’aimez ». Bien que ses prix soient ordinaires à l’étranger, ils étaient très élevés en Chine, et la marque était considérée comme un incontournable pour les rendez-vous amoureux (même par Liu Xing dans la série « Family with Children », qui la trouvait plus luxueuse que les glaces nationales). En 2017, à son apogée, le marché chinois représentait la moitié de ses ventes mondiales et le nombre de ses magasins dépassait 500.
Aujourd’hui, la marque repose sur ses succès passés : les nouveaux parfums sont lancés lentement, et il a été révélé qu’elle utilisait de la graisse de cacao substitutive (pas de véritable chocolat). Des marques locales comme Zhongxuegao et Yeren Sheng ont commencé à concurrencer Häagen-Dazs. Les consommateurs, dans le cadre d’une économie axée sur le plaisir personnel, ne sont plus prêts à payer un surcoût pour une marque perçue comme excessive. Résultat : près de 100 magasins ont fermé chaque année, et il n’en reste plus que 171. La société Ningji a racheté Häagen-Dazs principalement pour ses emplacements stratégiques dans les villes de premier et deuxième niveau, ainsi que pour profiter de sa notoriété encore présente.
II. Les marques étrangères abandonnent leur contrôle : pas par manque d’envie, mais par incapacité à rester
Ce n’est pas seulement Häagen-Dazs ; McDonald’s, Starbucks et Burger King ont également vendu leurs activités en Chine. Les raisons sont simples :
1. Le marché a changé : le secteur de la restauration en Chine est passé d’un chiffre d’affaires inférieur à un trillion en 2005 à 4,67 billions en 2019, mais la croissance a ralenti à 5 % en 2020, mettant fin à l’ère des profits faciles.
2. La concurrence des marques locales est féroce :瑞幸 (Luckin) lance 119 nouveaux produits par an, contre seulement 78 pour Starbucks ;瑞幸 permet aux consommateurs de tester de nouvelles options, tandis que Starbucks doit obtenir l’approbation de sa direction. Le rythme lent des marques étrangères ne suit plus la vitesse du marché chinois.
3. Incompréhension des goûts locaux : Burger King insiste sur une cuisine américaine, et le mélange d’oignons et de concombres n’est pas apprécié des consommateurs chinois. Les marques locales, quant à elles, savent comment créer des collaborations avec des entreprises populaires (comme les thés au lait de soja en collaboration avec des séries animées), tandis que les marques étrangères réagissent lentement.
4 Difficulté à augmenter les profits : les marques étrangères dépendent d’un surcoût de marque, mais les consommateurs chinois ne sont plus sensibles à cela. Il est donc plus rentable de vendre leurs activités plutôt que de gérer elles-mêmes et de subir des pertes.
III. Les adaptations par les capitaux locaux : efficaces, mais entraînant une concurrence à bas prix
Prenons l’exemple de McDonald’s : après l’achat de 80 % des parts par CITIC et KKR en 2017, la marque a mis en place des stratégies marketing en ligne, des chaînes d’approvisionnement locales et une gestion numérique. En 6 ans, le nombre de ses magasins est passé de 2400 à 5903, ce qui a été reconnu même par sa maison mère américaine. Cependant, ces adaptations ont également leurs problèmes : des offres spéciales populaires ont été lancées, mais la taille des hamburgers a diminué (les internautes les surnomment « Burguer Croissants », en référence aux macarons).
Le problème le plus grave est la concurrence à bas prix : lors de la guerre des livraisons l’année dernière, les thés au lait de soja étaient vendus pour un ou deux yuans, créant une charge énorme pour les entreprises sans pour autant améliorer la qualité du produit. Dans ce jeu où chacun cherche à être le plus bas prix, personne ne gagne ; les entreprises réduisent la qualité et les consommateurs perdent en expérience. L’avantage de qualité des marques étrangères risque de disparaître sous la pression des prix bas.
IV. La désillusion des consommateurs : le mythe des marques étrangères s’évanouit
Auparavant, les marques étrangères étaient perçues comme synonymes de luxe et de qualité. Aujourd’hui :
- Consommation plus rationnelle : les jeunes sont prêts à payer pour des produits qui répondent à leurs besoins réels (par exemple, le latte au lait de coco de瑞幸 est plus apprécié que celui de Starbucks).
- Sentiment nationaliste : de plus en plus de gens soutiennent les produits nationaux, et l’aspect « étranger » des marques étrangères n’est plus un atout ; au contraire, il peut être perçu comme arrogant (comme le fait que Starbucks tarde à s’adapter aux coutumes chinoises).
- Priorité du rapport qualité-prix : les prix élevés de Häagen-Dazs ne sont pas justifiés, tout comme les glaces très chères de Zhongxuegao. Les consommateurs privilégient désormais le rapport qualité-prix.
V. Pourquoi la splendeur des marques étrangères est-elle révolue ?
L’âge d’or des marques étrangères a coïncidé avec l’ouverture du marché chinois, une période de manque d’informations et de bénéfices liés à la marque. Aujourd’hui, le marché est mature, les marques locales ont appris les méthodes marketing et les pratiques de gestion des marques étrangères et sont plus flexibles et mieux adaptées aux besoins locaux. Si les marques étrangères ne changent pas leur approche, elles seront inévitablement éliminées.
Comme les jours où Häagen-Dazs symbolisait la romance, ils ne reviendront jamais. L’ère des marques étrangères est révolue et reste seulement un souvenir pour une génération.
Cette analyse explique clairement les raisons de la vente des marques étrangères en Chine, en passant d’une marque individuelle à l’ensemble de l’industrie et aux changements dans les comportements des consommateurs, afin que même ceux qui ne sont pas spécialisés en finance ou en économie puissent comprendre la situation. En somme, le marché a changé, les consommateurs ont changé, et les marques étrangères n’ont pas su s’adapter, ce qui leur a valu d’être rachetées par des capitaux locaux, confrontés à de nouveaux défis concurrentiels.