Краткое содержание анализа
В последние годы такие известные зарубежные бренды, как Häagen-Dazs, McDonald’s и Starbucks, продали свои китайские операции местному капиталу. Это стало возможным благодаря тому, что китайский рынок перешел от высоких темпов роста к зрелости, взгляды потребителей изменились с превосхищения зарубежными продуктами на более рациональное отношение, а местные бренды быстро набрали популярность. Зарубежные компании же столкнулись с проблемами, связанными с застойным управлением, медленной инновацией и низким соотношением цены и качества. Несмотря на то что местный капитал смог оживить некоторые бренды за счет адаптации под местные условия, они попали в тупик из-за конкуренции по низким ценам, и „миф“ о высоком качестве зарубежных продуктов утратил силу.
1. Häagen-Dazs: от символа элитного вкуса до проблемного бизнеса
Häagen-Dazs появился в Китае в 1996 году и позиционировал себя как „люксовый продукт среди мороженых“ благодаря рекламному слогану „Пригласите её на Häagen-Dazs, если любите“. Хотя за рубежом цены на их продукцию были средними, в Китае они оказались чрезмерно высокими, и молодые люди считали их стандартным выбором для свиданий (даже персонаж Лю Син из сериала „Семья с детьми“ считала их более престижными, чем отечественные мороженые). В 2017 году китайский рынок составлял половину их общего объема продаж, а количество магазинов превысило 500.
Но сейчас что происходит? Бренд полагается на свой старый успех: новые вкусы появляются медленно, и были обнаружены случаи использования заменителей какао-масла вместо натурального шоколада; местные бренды, такие как Zhongxuegao (хотя их репутация позже упала) и Yeren Xiansheng, начали конкурировать с ними на рынке. Потребители изменились: в условиях экономики, ориентированной на удовлетворение собственных потребностей, никто не хочет платить за завышенную цену бренда. В результате количество магазинов Häagen-Dazs сократилось почти вдвое и теперь составляет всего 171. Компания Ningji приобрела этот бренд, ориентируясь на выгодное расположение магазинов в первых и вторых городах, а также используя его оставшуюся известность для привлечения клиентов.
2. Коллективный отказ зарубежных брендов от контроля над своими китайскими операциями
Не только Häagen-Dazs — McDonald’s, Starbucks и Burger King также продали свои активы в Китае. Причины просты:
1. Изменился рынок: объем китайского ресторанного бизнеса вырос с менее чем триллиона юаней в 2005 году до 4,67 триллионов в 2019 году, но затем темпы роста снизились до 5% в год; это уже не эпоха легкой прибыли.
2. Сильная конкуренция со стороны местных брендов: компания Luckin выпустила 119 новых продуктов в год, в то время как Starbucks — всего 78; Luckin позволяет потребителям самим пробовать новые идеи, в то время как у Starbucks все изменения требуют одобрения из штаб-квартиры. Зарубежные бренды не могут следовать быстрым темпам развития китайского рынка.
3. Непонимание потребностей китайских потребителей: Burger King настаивает на американском стиле приготовления блюд, и комбинация лука с кислыми огурцами не пользуется популярностью у китайских клиентов; местные бренды же умеют создавать совместные проекты и играть на эмоциональных аспектах потребительского поведения (например, сотрудничество с аниме-брендами), в то время как зарубежные компании реагируют медленно.
4. Трудности с увеличением прибыли: зарубежные бренды зависят от высоких цен, но сейчас потребители не поддаются на это воздействие. Лучше продать активы и получить деньги за них, не тратясь на открытие новых магазинов.
3. Эффективность адаптации местного капитала, но проблемы из-за конкуренции по низким ценам
Например, после покупки 80% акций компанией CITIC и KKR в 2017 году McDonald’s начал использовать онлайн-маркетинг, адаптировал свои процессы поставок и управление, и количество магазинов выросло с 2400 до 5903 за 6 лет. Даже американская материнская компания признала эффективность этих изменений. Однако у таких мер есть и недостатки: популярные акции типа „1+1“ оказались неудачными с точки зрения качества продукции (пользователи шутят, что бургеры стали маленькими, как макароны марки Macarons).
Более серьезной проблемой является конкуренция по низким ценам: в прошлом году во время битвы за заказы через доставку мороженое стоило всего один-два юаня, и продавцы терпели убытки из-за большого объема заказов, а качество продукции оставалось низким. В такой ситуации никто не выигрывает — продавцы теряют прибыль, а потребители получают некачественный товар. Преимущества зарубежных брендов в плане качества могут быть утрачены под давлением конкуренции.
4. Изменения в поведении потребителей и потеря привлекательности зарубежных брендов
Раньше зарубежные бренды ассоциировались с высоким качеством и элитностью, но теперь все изменилось:
- Рациональное потребление: молодые люди готовы платить за продукты, которые соответствуют их предпочтениям (например, мороженое с кокосом от Luckin больше нравится китайским потребителям, чем у Starbucks).
- Национальные настроения: все чаще люди поддерживают отечественные бренды; „зарубежный стиль“ зарубежных компаний уже не считается преимуществом, а иногда даже воспринимается как проявление высокомерия (например, из-за отказа Starbucks адаптироваться под местные условия).
- Приоритет цены и качества: высокие цены Häagen-Dazs не соответствуют их качеству, так же как „непомерно дорогие“ продукты от Zhongxuegao. Потребители теперь предпочитают получать товар за свои деньги, а не слушать истории о бренде.
5. Почему золотой век зарубежных брендов прошел?
Золотой век зарубежных брендов связан с недостатком информации и „бонусами, связанными с брендом“ на рынке Китая в начале его открытия. Сейчас рынок стал зрелее, местные компании научились использовать методы маркетинга и управления зарубежных брендов и даже проявляют большую гибкость и понимание местных условий. Если зарубежные компании не изменят свой подход, они обречены на вымирание.
Этот анализ объясняет логику сделок с зарубежными брендами простым языком, рассматривая отдельные случаи, всю индустрию и изменения в поведении потребителей, чтобы даже неспециалисты могли понять суть происходящего.