Résumé des points clés
Le marché des snacks frais connaît actuellement une forte popularité. Les marques phares telles que Yili, Jinli Men et Jidu Quan parlent toutes d’un tour de financement (A-round), avec des valorisations estimées entre 2 et 3 milliards de yuans, mais aucune n’a encore réussi à obtenir le financement. Parmi elles, Yili s’est fait connaître grâce aux 6,2 millions de revenus réalisés son premier mois dans son magasin de Heshenghui à Pékin, ce qui a conduit à une valorisation de 2 milliards de yuans (correspondant à un chiffre d’affaires annuel de 500 millions, soit un taux de marché de 4 fois le prix de vente unitaire, et une valeur unitaire du magasin de 20 millions de yuans). Cependant, les investisseurs hésitent à investir. Les raisons incluent des inquiétudes concernant le plafond des bénéfices potentiels, la prudence des entreprises demanderesses de financement et l’absence de certitude quant au modèle économique. Yili rencontre également des difficultés, notamment en raison des coûts élevés de production sur place, des pressions sur la chaîne d’approvisionnement et de la concurrence des géants du secteur. Cette valorisation semble plutôt refléter les attentes du marché que les réalités actuelles.
1. Pourquoi les snacks frais sont-ils soudainement devenus si populaires ?
Auparavant, les entreprises de vente de snacks en grande quantité (comme Zhao Yiming) ont réussi à ouvrir des milliers de magasins grâce à leurs prix bas et à une large gamme de produits. Cependant, avec l’épuisement des opportunités dans les marchés plus modestes, les marges brutes ont diminué. Les jeunes manifestent désormais une aversion croissante pour les additifs et les aliments prêts à l’emploi, favorisant des produits frais, fabriqués sur place et à durée de conservation courte. Les données montrent que ce marché devrait passer de 5 milliards à 18 milliards de yuans entre 2020 et 2025, avec une croissance annuelle de 40 %, attirant ainsi l’attention des investisseurs et des marques.
2. Les fondements et les limites de la valorisation de Yili à 2 milliards de yuans
Quels sont les arguments en faveur de cette valorisation ?
- Le magasin de Heshenghui a réalisé 6,2 millions de yuans le premier mois (soit une moyenne quotidienne de 206 000 yuans), ce qui implique des ventes de 4 120 unités par jour, un chiffre possible uniquement grâce à l’afflux de clients dans les quartiers d'affaires les plus prestigieux.
- Plus de 90 % des 100 magasins exploités directement par Yili sont rentables, avec un taux de fermeture nul.
- Les produits fabriqués sur place représentent 70 % de la gamme (le plus élevé du secteur), et l’entreprise met en avant une image de luxe grâce à des décorations colorées et à des vitrines avec tapis roulants, tout en recrutant des experts de la marque Good Luck pour gérer efficacement les opérations.
Quelles sont les limites de cette valorisation ?
- La valeur de 2 milliards de yuans correspond à un chiffre d’affaires annuel de 500 millions, soit un taux de marché de 4 fois le prix de vente unitaire, ce qui est élevé pour une marque avec des centaines de magasins physiques.
- Les performances du magasin de Heshenghui sont exceptionnelles et ne reflètent pas nécessairement la situation générale des autres magasins.
- L’objectif d’ouvrir 1 000 magasins et de réaliser un chiffre d’affaires de 5 à 8 milliards de yuans n’a pas encore été vérifié, ce qui équivaut à utiliser des projections futures comme garantie pour la valorisation actuelle.
- Les coûts de main-d’œuvre liés au mode de production sur place représentent 10 à 13 % du chiffre d’affaires, et il reste à déterminer si ces coûts peuvent être couverts.
3. Pourquoi les investisseurs hésitent-ils à investir ?
Premièrement, ils craignent un plafond des bénéfices potentiels : les investisseurs soulignent que la nouveauté des snacks frais ne garantit pas nécessairement une rentabilité durable, et le succès initial du premier magasin pourrait être dû à une position stratégique ou à un afflux de clients spécifique. L’expansion rapide pourrait entraîner une baisse des bénéfices.
Deuxièmement, les entreprises demanderesses de financement sont très prudentes : elles savent bien calculer leurs risques et ne sont pas pressées d’investir, surtout si le modèle économique n’est pas encore démontré. De plus, certaines entreprises proposent des modèles de franchise qui réduisent leur dépendance aux investisseurs.
Troisièmement, le modèle économique n’est pas encore clair : les trois entreprises adoptent des approches différentes (expansion lente pour Yili, modèle de franchise agressif pour Jidu Quan, et stratégie axée sur des magasins de grande taille pour Jinli Men), rendant difficile le choix des investisseurs.
Quatrièmement, les enquêtes de due diligence sont difficiles : peu d’investisseurs sont prêts à mener des analyses approfondies de peur de commettre des erreurs.
4. Quels obstacles doit surmonter Yili pour atteindre ses objectifs ?
Premier obstacle : la chaîne d’approvisionnement : les produits frais à durée de conservation courte nécessitent une logistique fiable et rapide, ce qui rend difficile l’expansion dans les régions éloignées des centres commerciaux.
Deuxième obstacle : la tarification : les prix élevés (45-55 yuans par client) fonctionnent bien dans les quartiers d'affaires prestigieux, mais les capacités d’achat des marchés plus modestes sont limitées. Si l’on propose des produits à durée de conservation plus longue, cela pourrait nuire à l’image de marque axée sur la fraîcheur et la qualité.
Troisième obstacle : la sécurité alimentaire : la production sur place expose les entreprises aux risques liés à l’hygiène ; une erreur dans un des magasins pourrait avoir des conséquences graves pour leur réputation et leur valeur.
Quatrième obstacle : la concurrence des géants du secteur : des entreprises comme Juwei et Lemon Xiangyou sont déjà présentes sur le marché, disposant de réseaux d’approvisionnement efficaces et de positions stratégiques, rendant difficile la compétition pour les marques plus petites.
5. Quel avenir pour le marché des snacks frais ?
Les défis potentiels incluent :
- Une gamme de produits limitée (principalement des châtaignes et des patates douces), ce qui peut restreindre la créativité et augmenter les risques de concurrence régionale.
- L’impossibilité de concilier une durée de conservation courte, une expansion nationale et des prix abordables : ces trois critères sont souvent en contradiction (une durée de conservation courte implique des coûts élevés, tandis qu’une expansion à grande échelle peut nécessiter une réduction de la qualité ou une augmentation des prix).
- La pression exercée par les géants du secteur : leur présence sur les marchés les plus importants rendra les locaux commerciaux encore plus chers, réduisant l’espace de manœuvre pour les petites entreprises.
En somme, bien que Yili ait innové en transformant les châtaignes en produits de luxe, sa valorisation dépasse la logique traditionnelle de transformation des produits agricoles. Pour réussir, l’entreprise devra surmonter des obstacles importants en matière de chaîne d’approvisionnement, tarification et concurrence.