Краткое содержание анализа
Сегодня тренд с производством свежих закусок набирает обороты: ведущие бренды, такие как Илить (Yili), Цзиньли Мэнь (Jinli Men) и Цзидуо Цюань (Jiduo Quan), обсуждают возможность получения первого раунда инвестиций. Оценка их стоимости достигает 2–3 миллиардов юаней, однако ни один из брендов пока не смог реализовать эти планы. Бренд Илить привлек внимание благодаря высоким продажам своего магазина в Пекине (6,2 миллиона юаней за первый месяц); его оценка составляет 20 миллиардов юаней (что соответствует годовому доходу в 500 миллионов юаней, что является коэффициентом рыночной продаж в 4 раза; оценка одного магазина — 20 миллионов юаней). Однако инвесторы колеблются, не решаясь вкладывать средства. Причины включают опасения по поводу потолка прибыльности, высокой профессионализации финансовых сторон, отсутствия устоявшейся модели бизнес-модели у самого бренда, а также проблем с высокими затратами на производство и давлением в цепочке поставок, а также конкуренцию со стороны крупных игроков рынка. Такая оценка скорее отражает общие настроения рынка и еще не подтверждена реальностью.
1. Почему свежие закуски вдруг стали такими популярными?
Ранее массовые продавцы закусок (например, Чжао Имин) добивались успеха благодаря низким ценам и большому ассортименту, открыв тысячи магазинов. Однако после исчерпания потенциала нижних рынков прибыльность снизилась. Молодежь стала более требовательной к содержанию продукции: она предпочитает продукты, изготавливаемые в месте, с коротким сроком хранения и четко указанным составом ингредиентов. Согласно данным, рынок свежих закусок вырос с 5 миллиардов до 18 миллиардов юаней с 2020 по 2025 год со скоростью 40% в год, поэтому инвесторы и бренды стремятся захватить эту нишу.
2. На что опирается оценка Илить в 20 миллиардов юаней?
На что именно?
- Магазин в Хэшэнхуэй (Heshenghui) заработал 6,2 миллиона юаней за первый месяц (средний дневной доход — 206 тысяч юаней; для этого необходимо было продать 4120 единиц товара по цене 50 юаней за штуку, что возможно только благодаря большому потоку покупателей в престижном районе);
- Более 90% из 100 прямо управляемых магазинов приносят прибыль;
- Доля продукции, изготавливаемой в месте, составляет 70% (самый высокий показатель среди всех компаний на рынке); бренд использует стиль дизайна в стиле «легкого роскоши» и привлекает опытных специалистов для управления магазинами.
Насколько достоверна эта оценка?
- Оценка в 20 миллиардов юаней соответствует годовому доходу в 500 миллионов юаней, что является высоким показателем для реальных брендов с сетью из сотни магазинов;
- Доходы от одного магазина в Хэшэнхуэй за месяц составляют в среднем 500 тысяч юаней;
- Цель — открыть 1000 магазинов и достичь годового дохода в 5–8 миллиардов юаней, но это еще не подтверждено на практике;
- Затраты на производство составляют 10–13% от общего дохода, и неясно, смогут ли они покрыть эти расходы;
- Для возврата инвестиций потребуется от 12 до 18 месяцев.
3. Почему инвесторы не спешат вкладывать средства?
Первая причина — опасения по поводу потолка прибыльности: инвесторы считают, что свежие закуски могут быть привлекательными, но их устойчивость не гарантирована; высокий доход от первого магазина может быть обусловлен редкостью местоположения и большим потоком покупателей; при расширении сети прибыльность может снизиться.
Вторая причина — высокий уровень профессионализации финансовых сторон: компании, такие как Цзидуо Цюань, хорошо разбираются в бизнес-моделях и могут не позволить инвесторам получить желаемую прибыль; кроме того, они предлагают программу франчайзинга, что снижает потребность в срочных инвестициях.
Третья причина — отсутствие устоявшейся модели бизнес-модели: каждый из трех брендов использует разные подходы к развитию: Илить расширяет сеть медленно, Цзидуо Цюань активно использует программу франчайзинга, а Цзиньли Мэнь сосредотачивается на создании крупных магазинов; инвесторам сложно выбрать подход, учитывая отсутствие четких результатов.
Четвертая причина — сложности с проведением тщательного анализа: никто не хочет заниматься детальным исследованием рынка из-за опасений ошибок.
4. Какие препятствия должен преодолеть бренд Илить, чтобы достичь своих целей?
Первое препятствие — цепочка поставок: для продукции с коротким сроком хранения необходимы специальные условия хранения и логистика; распространение таких продуктов в маленьких городах осложнено из-за высоких затрат на доставку.
Второе препятствие — ценообразование: в престижных районах покупатели готовы платить за качественные продукты по высоким ценам (45–55 юаней за единицу), но в нижних рынках покупательная способность ограничена; если добавить продукты с длительным сроком хранения, это может подорвать имидж бренда как производителя свежих закусок.
Третье препятствие — безопасность продукции: изготовление продуктов в месте снижает уровень контроля качества; любые проблемы со санитарией могут серьезно повлиять на репутацию бренда.
Четвертое препятствие — конкуренция со стороны крупных компаний: такие как Цзюэвэй (Juewei) и Лимон Сянъю (Lemon Xiangyou) уже вступили на рынок и обладают преимуществами в виде централизованных закупок, хороших местоположений и сетей франчайзинга; для небольших брендов конкурировать сложно.
Каковы перспективы рынка свежих закусок в будущем?
Возможные проблемы:
- Ограниченность ассортимента: большая доля продуктов на основе орехов и сладкого картофеля может снизить привлекательность бренда; к тому же существуют региональные различия в предпочтениях покупателей;
- Невозможность сочетания трех ключевых факторов: короткого срока хранения, распространения по всей стране и доступных цен; для достижения этого потребуются значительные затраты или снижение качества продукции.
- Угроза со стороны крупных компаний: после их входа арендная плата и места в престижных районах станут более дорогими, что сделает конкурирование еще сложнее.
В целом, рынок свежих закусок развивается быстро, но перед компаниями стоят много препятствий. Только преодолев их, они смогут добиться успеха.