Résumé des principaux points
Au cours de l'année écoulée (2e trimestre 2025 - 1er trimestre 2026), Meituan, Alibaba et JD.com ont dépensé au moins 150 milliards de yuans dans la bataille pour le service de livraison de repas à domicile, permettant d'augmenter le nombre de commandes quotidiennes de huit à neuf millions à un pic de 200 millions. Aujourd'hui, cette bataille s'est calmée : la part de marché des trois entreprises est stable, les subventions ont diminué et leurs profits commencent à se redresser, mais la concurrence n'a pas faibli. Le champ de bataille s'est déplacé vers le commerce instantané (tels que les produits frais et la livraison dans les supermarchés), tout en faisant face à des problèmes de coordination interne ainsi qu'à la concurrence d'acteurs externes comme TikTok.
I. Pertes financières sur papier, mais chaque entreprise a obtenu ce qu'elle voulait
Il n'y a pas de vainqueur absolu dans cette bataille, mais chacune a atteint ses objectifs :
- JD.com : Avec 35 milliards de yuans en subventions, l'entreprise a réussi à augmenter le nombre de commandes quotidiennes de livraison à domicile à 10 millions (soit la moitié de celles d'Ele.me avant le début de la bataille), se faisant ainsi connaître des utilisateurs et consolidant sa position sur le marché.
- Alibaba : L'entreprise a augmenté sa part de marché dans le secteur de la livraison à domicile pour la rapprocher de celle de Meituan (et a même dépassé Meituan certains mois). Plus important encore, elle a utilisé ce service pour stimuler la croissance de son activité d'e-commerce : le commerce instantané et l'e-commerce traditionnel se sont complétés, attirant de nouveaux clients, augmentant leur activité et les transactions, ce qui a entraîné une forte augmentation du chiffre d'affaires total (GMV) au premier trimestre.
- Meituan : Bien qu'elle ait subi des pertes pendant trois trimestres consécutifs, elle a conservé sa position de leader sur le marché et reste avantagée en termes de prix moyens par commande (en particulier pour les plats plus chers). Avec la réduction des subventions, le coût de livraison est passé de 2 yuans au troisième trimestre de l'année dernière à 1 yuan au premier trimestre de cette année, et le service de livraison de repas à domicile est devenu rentable (le bénéfice par commande est positif).
Les subventions des trois entreprises ont toutes diminué : les dépenses de vente de Meituan sont passées de plus de 30 milliards de yuans à 23 milliards de yuans au premier trimestre, Alibaba a cessé d'investir uniquement dans la livraison à domicile pour se concentrer sur l'intelligence artificielle (AI), et les profits de JD.com sont revenus au niveau d'avant la bataille.
II. Des dépenses bien supérieures aux attentes, passant d'une phase d'essai à une véritable guerre de consommation de milliards
Personne n'aurait imaginé que cette bataille serait aussi intense :
- Débuts sous-estimés : Lorsque JD.com a lancé son service de livraison en 2025, Meituan se concentrait encore sur le commerce de détail et considérait que JD.com ne faisait que « tester une nouvelle approche », envisageant même d'imiter sa stratégie.
- Escalade hors de contrôle : Avec l'introduction du service de achat flash sur Taobao, Alibaba a annoncé qu'il n'y aurait pas de limite aux subventions, augmentant le nombre de commandes à 120 millions ; Meituan a dû suivre le mouvement, atteignant un pic de 150 millions de commandes. Au troisième trimestre, le total des commandes des trois entreprises a dépassé les 200 millions, mais leurs bénéfices ont chuté de plus de 50 % – c'est une première dans l'histoire pour des entreprises rentables qui ont volontairement brûlé la moitié de leurs profits.
- Arrêt forcé : À la fin du troisième trimestre, les bénéfices n'étaient plus soutenables, et suite à des réglementations interdisant la concurrence déloyale, les subventions ont été réduites. Meituan avait initialement prévu d'investir 15-20 milliards de yuans supplémentaires en 2025, mais en réalité, elles ont atteint 40 milliards, soit un total de 150 milliards de yuans, bien au-delà des attentes.
III. La bataille pour la livraison à domicile est terminée, mais celle pour le commerce instantané ne fait que commencer
La concurrence se déplace maintenant du simple service de livraison vers la livraison de tout (produits frais, articles de supermarché, médicaments, etc., dans les 30 minutes) :
- Alibaba : L'entreprise a regroupé tous ses services de commerce instantané (achat flash sur Taobao, Hema, Supermarket Tmall) sous la direction de Jiang Fan et discute d'une acquisition de Pupu Supermarket (entrepôt de produits frais), dans le but de fusionner les modèles de plateforme et de gestion en propre.
- Meituan : Elle a acquis Dingdong Maicai et prévoit d'installer 100 000 entrepôts de distribution d'ici 2027, tout en annonçant une augmentation de 40,7 % de ses revenus dans le commerce de détail (principalement grâce à Xiao Xiang Supermarket).
- JD.com : L'entreprise ne cherche pas à augmenter la taille de son réseau mais se concentre sur la coordination de ses services de livraison (Qixian Supermarket et Miaosong), en améliorant sa chaîne d'approvisionnement.
Le marché du commerce instantané est plus vaste que celui de la livraison de repas à domicile, et cette bataille sera probablement plus longue à se résoudre.
IV. Des menaces invisibles sont encore plus préoccupantes : difficultés de coordination interne et concurrence externe de la part de TikTok
En plus de la concurrence dans le commerce instantané, les trois entreprises font face à des problèmes plus cachés :
- Problèmes internes : Alibaba doit gérer en même temps l'intelligence artificielle et le secteur du grand consommateur, ce qui exerce une pression sur ses bénéfices. Le service d'achat flash de Meituan (modèle de plateforme) et Xiao Xiang Supermarket (gestion en propre) fonctionnent indépendamment, ce qui peut nuire à l'efficacité.
- Concurrence externe : TikTok attaque les activités d'e-commerce et de livraison en magasin des trois entreprises : par exemple, TikTok s'est lancé dans la livraison de repas et a détourné des commandes de Meituan, tandis que ses services de vie locale menacent les activités de livraison en magasin de Meituan. Ces attaques indirectes sont plus difficiles à prévenir que la bataille directe pour la livraison à domicile.
En somme, le moment le plus intense de la bataille pour la livraison à domicile est révolu, mais les géants se déplacent simplement vers d'autres domaines, rendant la concurrence future encore plus complexe.