核心内容のまとめ
過去1年間（2025年第2四半期～2026年第1四半期）、美団、アリババ、京東の3社は外食配達市場で少なくとも1,500億元を費やし、1日あたりの注文数を8,000万～9,000万件からピーク時には2億件まで増やしました。しかし今ではこの競争の波が引いており、各社の市場シェアは安定し、補助金の額も減少して利益が回復しつつあります。しかし競争自体は弱まっているわけではありません。戦場は外食配達からより大きな即時小売（生鮮食品やスーパー商品の配送など）へと移行しており、さらには内部の協力体制の問題や抖音（ティックトック）などの外部競合他社の影響にも直面しています。
一、表面的には全て損失だが、各社は目的を達成した
この戦いに絶対的な勝者はおらず、3社ともそれぞれ目標を達成しました：
- 京東：350億元の補助金を投じて1日あたり1,000万件の配達注文数を実現し（これは戦争前の餓了么の半分に相当）、ユーザーに「京東でも外食配達が利用できる」という認識を植え付け、市場での地位を固めました。
- アリババ：外食配達市場でのシェアを25％から美団に迫るまでに拡大し（月によっては逆転することもあり）、さらに重要なのは外食配達を通じて電子商取引事業の成長を促したことです。即時小売と従来の電子商取引が連携し、新規顧客の獲得や活動度の向上、取引量の増加につながり、アリババの第1四半期のGMV（総売上高）は大幅に伸びました。
- 美団：3四半期連続で損失を出しながらも市場シェアのトップを維持し、中高価格帯の商品（例えば高級な食事）では依然として優位に立っています。現在は補助金が減少しており、1件あたりの損失額も昨年第3四半期の2元から今年第1四半期には1元にまで縮小し、4月～5月には純粋な外食配達事業で利益が出るようになりました。
3社とも補助金を減らしており、美団の販売費用は以前の300億元以上から第1四半期には230億元に減少しました。アリババはもはや全額を外食配達事業に投じず、AIへと資源をシフトしています。京東の利益も戦争前の水準に戻りました。
二、予想を大幅に上回る資金消費
この戦いがこれほど激しくなるとは当初誰も思っていませんでした：
- 初期の軽視：2025年に京東が外食配達事業を始めた頃、美団はまだ小売事業に注力しており、京東を「試みに過ぎない」と見なし、その戦略を参考にしようとさえ考えていました。
- 競争の激化：淘宝（タオバオ）のスピード購入機能が加わるとアリババは「補助金に上限を設けない」と宣言し、注文数を1億2,000万件まで増やしました。美団もこれに追随し、注文数のピークは1億5,000万件に達しました。3社の合計注文数は第3四半期に2億件を突破しましたが、純利益はいずれも50％以上減少しました。これは過去に例を見ないほどの損失です。
- 競争の終焉：第3四半期末には利益が持たなくなり、規制当局から悪質な競争の停止を求める通知が出され、補助金の支給も終了しました。美団は当初2025年に150億～200億元を追加で費やすと予測していましたが、実際には400億元を消費し、3社合計で1,500億元に達し、予想を大幅に上回りました。
三、外食配達戦争は終わったが、即時小売の競争は始まったばかり
現在の競争は「食事の配達」から「あらゆるものの配送」（30分以内に届ける生鮮食品やスーパー商品、医薬品など）へと移行しています：
- アリババ：すべての即時小売事業（淘宝のスピード購入機能、盒马（ヘックマ）、天猫超市）を蒋凡（ジャンファン）に統括させ、朴朴超市（ポポシューパー）の買収も検討中で、プラットフォームと自社運営モデルの連携を図っています。
- 美団：叮咚买菜（ディンドンマイツァイ）を買収し、2027年までに10万個の前置倉（商品を保管する施設）を建設する計画です。また、自社運営の小売事業の収入も公開しており（第1四半期に40.7％増加）、主に小象超市（シャオシャンスーパー）からの収益が寄与しました。
- 京東：規模を追求せず、自社の七鲜超市（チーシェンシューパー）や秒送（スエイソン）事業の連携に注力し、サプライチェーンの強化を図っています。
即時小売市場は外食配達市場よりも大きく、この競争はさらに長期化するでしょう。
四、見えない脅威が問題：内部の協力が難しく、外部の抖音（ティックトック）がビジネスを奪っている
即時小売市場での競争だけでなく、3社はさらに隠れた問題にも直面しています：
- 内部の問題：アリババはAIと大消費（高額商品の販売）の両方に投資しなければならず、利益圧力が大きい。美団のスピード購入機能と小象超市の自社運営モデルは連携が悪く、効率に影響を与えている。
- 外部からの攻撃：抖音（ティックトック）は電子商取引や店頭サービスで急襲しており、例えば外食配達市場では京東の顧客を奪い、店頭サービスでは美団のビジネスを侵食している。これらの「側面からの攻撃」は直接的な競争よりも防ぎにくい。
要するに、外食配達戦争の最も激しい時期は過ぎ去りましたが、巨大企業たちの競争場所は変わっただけで、これからの競争はさらに複雑になるでしょう。