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Este artículo analiza un cambio clave en la dinámica entre centros comerciales y marcas: en el pasado, ambos eran socios que se fortalecían mutuamente en su expansión (las marcas competían por entrar en los centros comerciales y estos elegían a las marcas adecuadas); ahora, se han convertido en aliados que deben seleccionarse cuidadosamente para sobrevivir. Las marcas no se atreven a ingresar fácilmente en los centros comerciales por miedo a perder dinero, y estos tampoco quieren contratar nuevas marcas temiendo quedarse con locales vacíos. La cadena de confianza que existía entre ellos (los centros comerciales confiaban en las marcas para atraer clientes y las marcas confiaban en los centros comerciales para generar negocio) se está debilitando, y los días en que se ganaba dinero sin esfuerzo han desaparecido. Los centros comerciales están pasando de ser simplemente propietarios de locales a convertirse en proveedores de servicios y operadores, e incluso intentan “cuidar” a las marcas para superar las dificultades.
I. ¿Por qué las marcas rechazan los centros comerciales? De “poder abrir una tienda” a “poder sobrevivir”
Antes, cuando las marcas pensaban en ingresar en un centro comercial, lo hacían con el objetivo de expandirse; ahora, su preocupación principal es sobrevivir. Las razones para rechazar son diversas: algunas son habituales (alquileres elevados, poca afluencia de clientes), y otras más exageradas (conflictos de “feng shui” o ubicaciones geográficas inadecuadas), pero en esencia, todas reflejan la percepción de que no vale la pena hacerlo.
- Aumento de la conciencia del riesgo: El franquiciado Wu Yaming afirma que actualmente hay un 80% de posibilidades de pérdida y solo un 20% de ganancia al ingresar en un centro comercial, lo cual es similar a apostar. En 2025, más de 15,000 marcas cerrarán sus tiendas, y muchos otros enfrentarán dificultades para seguir operando. ¿Quién se atrevería a abrir una nueva tienda en tales condiciones?
- Pérdida de la ventaja de la afluencia de clientes: El alquiler de un local en un centro comercial como el de Xiong Zhengyang es el doble que el de una tienda en la calle, pero la afluencia de clientes es solo el doble, lo que reduce las ganancias. Peor aún, cuando se abre un nuevo centro comercial, el tráfico de clientes del anterior disminuye (por ejemplo, Wanda en Yibin ha perdido clientes debido a la apertura de Wanxiang Tiandi).
- Concurrencia competitiva más feroz: En los centros comerciales, solo se permite que una marca similar opere en cada área (como las tiendas de hotpot con base de gachas). Para entrar en un centro comercial popular, es necesario luchar por un buen espacio y a veces incluso pagar sobornos para obtener acceso; una vez dentro, hay que competir con otras marcas por la atención de los clientes (por ejemplo, contratando bloggers para promocionar la tienda, pero el efecto dura solo una semana).
II. La edad de oro del pasado: ¿Ingresar en un centro comercial significaba ganar dinero fácilmente?
Alrededor de 2018, los centros comerciales estaban en su “época dorada”:
- Las marcas competían por ingresar: Cuando Wu Mei comenzó en el negocio, podía atraer marcas con solo 50 llamadas telefónicas y tenía 2,600 negocios almacenados en su cuenta de WeChat. Las marcas creían que al entrar en un centro comercial como Wanda podrían replicar su éxito en otros lugares, incluso pagando sobornos a intermediarios (hasta 80,000 yuanes por una buena ubicación).
- Los centros comerciales ofrecían subsidios generosos: Yang Shilin recuerda que en aquel entonces, los centros comerciales gastaban 400,000 yuanes en renovaciones a cambio de un alquiler anual de 120,000 yuanes. La lógica era simple: los centros comerciales atraían clientes y ofrecían una garantía de calidad (los consumidores confiaban en marcas como Wanda o Wanxiang Hui, no en nuevas empresas).
- Los franquiciados se lanzaban al mercado con entusiasmo: Si un chef era bueno, alguien le ayudaba a abrir una tienda; las tiendas de influencers o las primeras tiendas en una región atraían clientes, y todos pensaban que abrir una tienda significaría ganar dinero.
III. Las dificultades de los centros comerciales: De “elegir marcas” a “ser proveedores de servicios”
Actualmente, la situación para los centros comerciales no es fácil: no pueden retener a las marcas existentes (por ejemplo, algunas tiendas de tecnología se retiran repentinamente) y no logran atraer nuevas marcas (de cada 20 negocios que se negocian, solo uno se establece). El índice de locales vacíos en algunos centros comerciales supera el 10%. Para sobrevivir, los centros comerciales deben cambiar su enfoque:
- Dejando de ser simplemente propietarios de locales a convertirse en proveedores de servicios: Wu Mei ahora ayuda a las marcas a calcular cuánto deben vender para no perder dinero y cómo ajustar sus productos para satisfacer a sus clientes. Incluso organizan actividades para promocionarlas (por ejemplo, ofreciendo cupones para prácticas de baloncesto y atrayendo 28 nuevos miembros en una sola noche).
- Se han vuelto más conservadores al ofrecer subsidios: Mientras antes los centros comerciales proporcionaban subsidios para las renovaciones, ahora, cuando las marcas los solicitan, su primera reacción es rechazarlas. Las sedes de las compañías a veces rechazan incluso las propuestas de pago inicial por considerar que la marca no es lo suficientemente buena (incluso si se reduce el alquiler en un 10%-15%).
- Interviniendo en el crecimiento de las marcas: Un ejemplo es el caso de Huarun, que apoyó a la marca Amo’s Handmade, ayudándola a expandirse desde una pequeña empresa de té en Guangxi hasta a nivel nacional. Los centros comerciales no solo alquilan locales, sino que también participan en el crecimiento de las marcas, sugiriendo cambios en sus productos (por ejemplo, instando a las marcas a ofrecer platos típicos de Chaoshan).
IV. Tendencias futuras: El efecto Matón se intensificará y la “gran operación” será clave
La industria está experimentando una división:
- Las empresas líderes se fortalecerán aún más: Los principales centros comerciales de las ciudades grandes (como SKP en Beijing o Lujiazui en Shanghái) y los complejos comerciales más destacados (como Huarun Wanxiang o Longfor Tianjie) atraerán más clientes. En cambio, será cada vez más difícil atraer inversores para proyectos menores en ciudades de segundo y tercer nivel.
- La “gran operación” se convertirá en la norma: Empresas como Longfor han integrado sus departamentos de promoción en sus sistemas de gestión, mientras que Huarun combina desarrollo con servicios comerciales (desarrollo de terrenos y operaciones). Los centros comerciales ya no son simplemente propietarios de locales; también deben ayudar a las marcas a atraer clientes y reducir costos (por ejemplo, los gerentes de contratación analizan la cadena de suministro de las marcas para ayudarlas a ahorrar).
- Reconstrucción de las relaciones: Antes, los centros comerciales y las marcas solo hablaban de alquileres; ahora también deben discutir sobre su público objetivo, tipos de negocios y la supervivencia a largo plazo. La pregunta de Wu Mei (“¿Qué valor pueden ofrecer aún los centros comerciales?”) refleja la búsqueda de nuevas soluciones en la industria: no se trata solo de la ubicación o la afluencia de clientes, sino de una operación más integral y un apoyo mutuo.
Conclusión
Los tiempos han cambiado, y nadie puede seguir ganando dinero fácilmente. Tanto las marcas como los centros comerciales deben cambiar su enfoque, pasando de una mentalidad de expansión a una de supervivencia. Las marcas deben elegir cuidadosamente sus ubicaciones (no ingresar en centros comerciales con altos índices de vacantes o sin marcas líderes), y los centros comerciales deben invertir más esfuerzo en el crecimiento de las marcas (calculando costos, organizando actividades y ofreciendo apoyo). La fórmula antigua para ganar dinero automáticamente ya no funciona; ahora, lo que importa son los detalles y la paciencia. Esto podría convertirse en la nueva norma en el mundo empresarial.