Résumé des points clés
Ce rapport de presse met en évidence un changement majeur : il y a peu, les centres commerciaux et les marques étaient des partenaires qui se renforçaient mutuellement dans leur expansion (les marques cherchaient à s’installer dans les centres commerciaux, et les centres commerciaux sélectionnaient les marques qu’ils voulaient accueillir) ; aujourd’hui, ils sont devenus des alliés qui doivent se choisir avec prudence pour survivre. Les marques n’osent plus s’implanter facilement dans un centre commercial de peur de perdre de l’argent, et les centres commerciaux ne veulent pas non plus recruter n’importe quelle marque de peur que leurs locaux restent vides. La chaîne de confiance entre eux (les centres commerciaux comptent sur les marques pour attirer les clients, et les marques comptent sur les centres commerciaux pour générer des affaires) se fragilise, et les jours où l’on gagnait de l’argent sans effort sont révolus. Les centres commerciaux passent d’un rôle de simple bailleur à celui d’opérateurs attentifs, voire tentent de “cultiver” les marques pour surmonter leurs difficultés.
I. Pourquoi les marques disent-elles “non” aux centres commerciaux ? – Du “peut-on ouvrir” au “pouvons-nous survivre” ?
Avant, lorsque les marques choisissaient de s’installer dans un centre commercial, elles cherchaient à se développer ; aujourd’hui, elles cherchent simplement à survivre. Les raisons de leur refus sont diverses : certaines sont classiques (loyers élevés, faible affluence de clients), d’autres plus excentriques (contraintes liées au feng shui ou à l’éloignement du siège social du propriétaire), mais au fond, toutes reflètent le sentiment que l’installation dans un centre commercial n’est pas rentable.
- Conscience accrue des risques : Wu Yaming, un franchisé de premier plan, affirme qu’aujourd’hui, 80 % des investissements dans les centres commerciaux se soldent par des pertes et seulement 20 % par des bénéfices, ce qui ressemble à une forme de pari. En 2025, plus de 15 000 marques devraient fermer leurs portes, et il est peu probable que quiconque ose encore ouvrir un nouveau magasin.
- Perte de l’avantage de l’affluence de clients : Le loyer d’un magasin dans un centre commercial comme celui de Xiong Zhengyang est deux fois plus élevé que celui d’un magasin en plein air, mais l’affluence n’est au mieux que deux fois supérieure, ce qui entraîne des pertes importantes. De plus, l’ouverture d’un nouveau centre commercial attire souvent les clients des centres commerciaux existants (par exemple, le Wanda d’Yibin a vu son affluence diminuer à cause de l’arrivée du Wuxiang Tiandi).
- Concurrence plus féroce : Un seul type de marque peut être présent dans un centre commercial (par exemple, les restaurants de type “zou di hot pot”). Pour s’y implanter, il faut lutter pour une bonne place et parfois utiliser des relations ; même après y avoir réussi, il faut encore rivaliser avec d’autres marques pour attirer les clients (par exemple, en payant des influenceurs pour promouvoir le magasin, mais cet effet ne dure généralement qu’une semaine).
II. L’âge d’or du passé : S’installer dans un centre commercial signifiait-il gagner de l’argent facilement ?
Vers 2018, les centres commerciaux connaissaient leur “dernier âge d’or” :
- Les marques se bousculaient pour y entrer : Lorsque Wu Mei a commencé son activité, elle pouvait attirer des marques en faisant 50 appels téléphoniques et disposait de 2 600 entreprises inscrites sur WeChat. Les marques croyaient qu’en s’installant dans un Wanda, elles pourraient reproduire leur succès ailleurs ; certaines étaient même prêtes à payer des commissions élevées (jusqu’à 80 000 yuans) pour obtenir de bonnes emplacements.
- Les centres commerciaux offraient généreusement des subventions : Yang Shilin raconte que, par le passé, les centres commerciaux versaient jusqu’à 400 000 yuans en frais de rénovation pour attirer des entreprises, même si le loyer annuel était de 120 000 yuans. À l’époque, tout était simple : les centres commerciaux avaient une affluence importante et leur crédibilité était reconnue par les consommateurs (les gens reconnaissaient Wanda ou Wuxiang Hui plutôt que de nouvelles marques), donc les marques savaient qu’elles gagneraient de l’argent en y investissant.
- Les franchisés étaient confiants : Un bon cuisinier attirait des investisseurs, et le fait d’avoir un magasin “phare” dans une région pouvait générer de l’affluence ; tout le monde pensait qu’ouvrir un magasin était synonyme de succès.
III. Les difficultés des centres commerciaux : Du “sélectionner les marques” au “devenir des opérateurs attentifs”
Les centres commerciaux ont aujourd’hui de gros problèmes : ils ne parviennent plus à retenir les marques existantes (par exemple, certains magasins de produits électroniques quittent soudainement le centre) et ont du mal à attirer de nouvelles marques (sur 20 demandes, seulement une est acceptée). Le taux d’inoccupation des centres commerciaux dépasse souvent 10 %. Pour survivre, ils doivent changer leur approche :
- Passage d’un rôle de bailleur à celui d’opérateur : Wu Mei doit maintenant aider les marques à déterminer le seuil de rentabilité et à trouver des clientèles ciblées. Elle organise également des événements pour elles (par exemple, elle propose des coupons pour des cours de basket, ce qui lui permet d’attirer 28 nouveaux membres en une seule soirée).
- Réduction des subventions : Alors que les centres commerciaux offraient des subventions pour la rénovation, ils sont maintenant réticents à en fournir. Les sièges sociaux des groupes peuvent même rejeter toutes les demandes de subvention, arguant que la marque est insuffisamment performante ou que le loyer doit être abaissé (même de 10 % à 15 %).
- Intervention dans la croissance des marques : Le cas de Huarun avec le projet “Ama’s Handmade” en est un exemple : cette marque de thé artisanal originaire du Guangxi s’est développée nationalement grâce aux projets de Wuxiang. Les centres commerciaux ne se contentent plus de louer des locaux ; ils participent également à la croissance des marques, leur demandant parfois d’adapter leurs produits (par exemple, d’inclure des plats typiques du Chaoshan dans leur offre).
IV. Tendances futures : L’effet Matthieu s’intensifie, et l’“opération de grande envergure” devient essentielle
L’industrie se sépare :
- Les leaders deviennent de plus en plus puissants : Les centres commerciaux les plus importants des grandes villes (comme le SKP à Pékin ou le Lujiazui à Shanghai) et les grands complexes commerciaux (comme Huarun Wuxiang ou Longfor Tianjie) concentreront davantage d’affluence, tandis que les petits projets dans les villes de deuxième et troisième catégorie auront du mal à attirer des entreprises (selon des plateformes d’analyse AI, ce phénomène s’intensifiera au cours des 5 à 10 prochaines années).
- L’“opération de grande envergure” devient la norme : Longfor a intégré ses départements de promotion dans son système d’exploitation, et Huarun combine le développement immobilier avec les services de Wuxiang Life pour aider les marques à attirer des clients et à réduire leurs coûts (par exemple, en étudiant les chaînes d’approvisionnement des marques de café).
- Réorganisation des relations : Auparavant, les centres commerciaux et les marques ne discutaient que des loyers ; aujourd’hui, ils doivent également aborder des questions telles que la clientèle, le type de commerce et la survie à long terme. La question posée par Wu Mei (“Quel autre valeur peuvent apporter les centres commerciaux ?”) reflète en fait la nouvelle direction de l’industrie : il ne s’agit plus seulement d’avoir une bonne localisation et une forte affluence, mais aussi d’une gestion approfondie et d’un soutien mutuel.
Conclusion
Les temps ont changé, et personne ne peut plus gagner de l’argent facilement. Que ce soit les marques ou les centres commerciaux, ils doivent passer d’une mentalité axée sur l’expansion à une mentalité axée sur la survie. Les marques doivent choisir plus soigneusement leurs locaux (elles évitent ceux avec un taux d’inoccupation élevé ou qui n’ont pas de marques reconnues), et les centres commerciaux doivent s’investir davantage dans le développement des marques (en calculant les coûts, en organisant des événements, etc.). La formule magique du passé pour gagner de l’argent automatiquement ne fonctionne plus ; ce qui compte désormais, c’est la précision et la patience. Cela pourrait bien être la nouvelle norme dans le monde des affaires.