Résumé des principales idées
Cet article explique que, au cours des trois vagues de développement de l’industrie du thé au lait, ce n’est pas les entreprises qui vendent directement le thé au lait qui ont vraiment gagné beaucoup d’argent, mais plutôt les fournisseurs qui se cachent dans l’ombre. La première fois, ce furent les fabricants de matières premières ; la deuxième fois, les marques et les plateformes de livraison ; et la troisième fois, les entreprises qui produisent les verres et les pailles. Cependant, ces géants de l’emballage font face à une crise : les principales marques de thé au lait (comme Mixue Bingcheng) commencent à développer leurs propres chaînes d’approvisionnement pour concurrencer les fournisseurs, qui doivent trouver de nouvelles solutions (élargissement de la gamme, développement de nouveaux marchés, amélioration technologique) pour survivre.
I. Qui a gagné à chaque vague de développement de l’industrie du thé au lait ?
Au cours des vingt dernières années, trois vagues de croissance ont secoué l’industrie du thé au lait, avec des gagnants différents à chaque fois :
- Première vague (fin des années 90 – 2005) : L’ère des stands de rue, les fabricants de matières premières gagnaient facilement
À l’époque, le thé au lait était préparé sur place dans des petits stands, vendu à 2-3 yuans la tasse, tandis que le coût des matières premières n’était que de 0,6 yuan, soit un taux de marge brute supérieur à 70 %. Mais les véritables gagnants étaient les fabricants de poudre de lait végétal, de perles et de poudre de thé au lait. Ils n’avaient pas besoin d’ouvrir de magasins ni de payer de loyers ; ils fournissaient simplement aux petits entrepreneurs désireux de s’enrichir, gagnant des millions chaque année, tout comme ceux qui vendaient des outils pendant la ruée vers l’or en Amérique.
- Deuxième vague (2005 – 2016) : L’ère des chaînes et des plateformes de livraison, les marques et les plateformes de livraison se sont enrichies
Des marques taïwanaises comme CoCo et Yidianyian sont arrivées sur le marché, transformant le thé au lait en produits vendus dans des magasins officiels à des prix allant de 10 à 20 yuans. Par la suite, l’essor des plateformes de livraison (Meituan, Ele.me) a multiplié les ventes des magasins de thé au lait. Les gagnants de cette période furent les marques (qui percevaient des frais de franchise et vendaient des matières premières) ainsi que les plateformes de livraison (qui prenaient des commissions). Par exemple, une marque pouvait gagner des centaines de millions par an en ouvrant des milliers de franchises, tandis que de nombreux franchisés en ont été pénalisés.
- Troisième vague (depuis 2016) : L’ère des nouveaux types de boissons au thé, les fournisseurs d’emballage sont devenus les grands gagnants
Des entreprises comme Xicha et Mixue Bingcheng ont augmenté les prix au-delà de 30 yuans, et la concurrence sur les plateformes de livraison s’est intensifiée. Mais les véritables gagnants ne furent pas les marques ou les plateformes, mais les entreprises qui produisent les verres, les pailles et les sacs d’emballage. Par exemple, la société Xintianli, nouvellement cotée en bourse, a réalisé un bénéfice net de 76,16 millions de yuans en 2025 grâce à sa fourniture d’emballages pour des marques de thé au lait.
II. Pourquoi les entreprises qui produisent les verres et les pailles gagnent-elles beaucoup d’argent ?
Vous ne le croiriez peut-être pas, mais le coût d’emballage d’une tasse de thé au lait à 30 yuans peut être plus élevé que celui des matières premières. Il y a trois raisons principales :
1. Demande constante et volumes importants
Chaque tasse de thé au lait nécessite un verre et une paille ; si l’on vend 1000 tasses par jour, cela représente 1000 ensembles d’emballage. Le marché des boissons préparées sur place dépasse 300 milliards de yuans en 2025, soit un marché de 15 milliards pour les emballages, avec une croissance annuelle de 10 %. Avec de tels volumes, il est difficile de ne pas gagner d’argent.
2. Profits élevés et risques faibles
Le coût de production d’un verre en plastique ordinaire est de 0,1 yuan, mais le taux de marge brute peut dépasser 30 % ; les emballages haut de gamme personnalisés (comme ceux de Xicha) ont même un taux de marge brute supérieur à 50 %. De plus, peu importe qui gagne ou perd dans l’industrie du thé au lait, tant qu’il y a des gens qui achètent ce produit, les fournisseurs d’emballage ont des affaires.
3. Dépendance forte des marques
Aujourd’hui, les jeunes achètent du thé au lait en partie pour les verres et les sacs d’emballage attrayants (pour prendre des photos et les partager sur les réseaux sociaux). L’emballage est devenu une partie intégrante de l’image de marque, et les marques ne veulent pas changer de fournisseurs facilement, préférant même payer plus pour des designs personnalisés.
III. Les bons jours des géants de l’emballage sont-ils en train de se terminer ? Les principales marques commencent à leur prendre leur business…
Récemment, les fournisseurs d’emballage ont commencé à paniquer : leurs principaux clients (les grandes marques de thé au lait) s’occupent désormais eux-mêmes de l’emballage :
- Mixue Bingcheng : Développe sa propre chaîne d’approvisionnement pour réduire les coûts
Mixue dispose de plus de 40 000 magasins et a commencé à développer sa propre chaîne d’approvisionnement en 2012. Aujourd’hui, 60 % de ses ingrédients sont produits en interne, et les ingrédients clés sont entièrement fabriqués en interne. Le coût d’achat de ses verres n’est que de 0,18 yuan, soit 30 % moins que la moyenne du secteur. Grâce à cela, Mixue peut vendre son thé au lait à 3 yuans et réaliser des bénéfices.
- D’autres marques comme Guming et Chabaidao suivent cette tendance
Guming a construit 17 bases de stockage, et Chabaidao a créé une usine centrale dans le Sichuan pour produire les matériaux d’emballage. Ces grandes marques récupèrent leurs commandes d’emballage pour les traiter elles-mêmes, prenant ainsi le business des fournisseurs.
- Les problèmes des fournisseurs d’emballage
Par exemple, Xintianli a trouvé de nouveaux clients comme Hushang Aiai, mais leur part du marché est inférieure à 15 % et leur activité reste instable, ce qui entraîne un sous-emploi de capacités de production. Les performances de l’entreprise commencent à en pâtir.
IV. Comment les fournisseurs d’emballage peuvent-ils trouver une solution ?
Pour survivre, ils doivent changer leur stratégie :
1. Se diriger vers le haut de gamme
Bien que les grandes marques s’occupent principalement des emballages de base, des marques haut de gamme comme Xicha et NaiXue ont besoin d’emballages personnalisés avec un design attrayant et de bonne qualité. C’est le domaine des entreprises spécialisées ; par exemple, les couvercles imprimés proposés par Xintianli ont un taux de marge brute supérieur à 25 %.
2. Développer de nouveaux marchés
En plus du thé au lait, la demande d’emballage augmente également pour le café, les plats cuisinés et les cosmétiques. Par exemple, les plats cuisinés nécessitent des emballages de conservation, et les cosmétiques exigent des boîtes cadeaux élégantes ; ces sont de nouveaux marchés potentiels.
3. Améliorer la technologie
Les politiques environnementales se renforcent, et les emballages biodégradables (comme les pailles en papier ou les verres en amidon de maïs) ainsi que les emballages intelligents (comme les couvercles indiquant la température) sont des tendances futures. Ceux qui maîtriseront ces technologies auront un avantage concurrentiel.
V. Quelles leçons commerciales cette histoire nous enseigne-t-elle ?
L’histoire de l’industrie du thé au lait est en fait un microcosme de toutes les industries :
- La logique des fournisseurs d’outils/services est toujours valable : dans n’importe quel secteur, ceux qui effectuent le travail physique (comme ceux qui exploitaient les mines ou vendent du thé au lait) sont souvent plus exposés aux risques, tandis que ceux qui fournissent des outils ou des services gagnent plus sûrement.
- Les opportunités se déplacent de l’aval vers l’amont : lorsque l’industrie passe d’une croissance sauvage à une concurrence acharnée, les profits des acteurs en aval (les marques) diminuent, tandis que les chaînes d’approvisionnement en amont prospèrent. Mais lorsque les acteurs en aval deviennent puissants, ils peuvent à leur tour prendre le business des acteurs en amont.
- Il n’y a pas de victoires permanentes : si vous gagnez de l’argent aujourd’hui grâce aux besoins des autres, demain, ces mêmes personnes pourraient se charger eux-mêmes de tout. Seule une évolution constante (vers le haut de gamme, l’amélioration technologique, de nouveaux marchés) vous permettra de ne pas être éliminé.
La prochaine fois que vous achèterez du thé au lait, regardez le verre dans votre main : il est peut-être temps de réfléchir aux conséquences de vos choix sur l’environnement et à votre propre positionnement commercial.