핵심 내용 요약
이 글은 DAU(일일 활성 사용자 수)가 탄생하고 인터넷 업계의 핵심 지표로 자리 잡으며 10년간 지배적인 위치를 차지했으나, 이제는 AI 시대의 도전에 직면한 전 과정을 설명합니다. DAU는 모바일 인터넷과 광고 비즈니스 모델에 의해 탄생하여 페이스북의 상장을 계기로 전 세계적으로 확산되었으며, 자본이 회사 가치를 평가하는 중요한 지표가 되었습니다. 그러나 지배 기간 동안 사용자 활동도를 높이기 위해 다양한 “꼼수”들(예: 푸시 알림, 무한 스크롤링 등)이 도입되었습니다. 결국 인터넷 성장의 정체와 AI 시대의 높은 계산 비용으로 인해 DAU의 위상이 흔들리기 시작했으며, DAA(일일 활성 AI 사용자 수)와 같은 새로운 지표들이 그 자리를 대체하고 있는 추세가 보입니다.
1. DAU는 어떻게 탄생했나: PV에서 UV까지, 모바일 인터넷에 의해
DAU의 등장은 시대적 요구의 결과였으며, 특정 개인이 발명한 것이 아닙니다.
- 이전 지표들의 한계: 초기 인터넷에서는 PV(페이지 뷰 수)를 가치의 척도로 사용했지만, 한 사람이 10번 페이지를 보는 것과 10명이 각각 1번씩 보는 것은 동일한 의미였습니다. 이후 UV(독립 방문자 수)가 등장했지만, “얼마나 많은 사람이 방문했는지”만을 기록할 뿐 “언제 방문했는지”는 고려하지 않았습니다. 반면 광고는 실시간으로 이루어지므로 오늘의 사용자 관심이 더 가치가 있습니다.
- 모바일 인터넷의 역할: 스마트폰은 개인용 기기로서 각 사용자의 일일 행동을 정확하게 추적할 수 있었습니다. 2007년 페이스북의 성장팀은 DAU를 핵심 목표로 삼았고, “신규 사용자 중 7명이 10일 이상 유지되는 비율”이 더 높다는 것을 발견했습니다. 이 방법은 페이스북의 사용자 수를 1억 명에서 10억 명으로 늘리는 데 기여했습니다. 2012년 페이스북이 상장할 때, 프로스펙트에 처음으로 DAU/MAU(일일 활성 사용자 수/월간 활성 사용자 수)가 공개되었으며, 이후 DAU는 업계 표준 지표가 되었습니다.
2. 왜 DAU가 10년 동안 지배적이었을까? 광고 모델과 자본의 영향
DAU가 “철칙”으로 자리 잡은 데에는 두 가지 주요 요인이 있습니다:
- 광고 비즈니스 모델의 필요성: 인터넷 기업들은 광고를 통해 수익을 얻으며, 사용자들은 앱을 무료로 이용합니다. DAU가 높을수록 그날의 사용자 관심도가 높아져 광고 수익이 증가합니다. 사용자 수가 늘어나도 서버나 대역폭과 같은 비용은 추가로 발생하지 않으므로, DAU는 잠재적 수익을 의미합니다.
- 자본의 “정량화 요구: 초기 인터넷 기업들은 대부분 적자를 기록했기 때문에 전통적인 재무 지표(이익, 매출)로는 가치를 평가하기 어려웠습니다. DAU는 모호한 “관심도”를 비교 가능한 숫자로 변환해주었습니다. 800만 DAU를 가진 기업이 400만 DAU를 가진 기업보다 더 가치가 있다고 평가받았으며, 자본은 이를 바탕으로 기업의 가치를 빠르게 산정할 수 있었습니다. 중국 인터넷의 급성장기에도 이러한 논리가 그대로 적용되어 DAU는 투자 제안서의 필수 항목이 되었습니다.
3. DAU가 어떤 “꼼수들”을 만들어냈나?
DAU는 단순한 지표가 아니라 제품 디자인에도 영향을 미쳤습니다. 사용자 활동도를 높이기 위해 제품 관리자들은 다양한 전략을 도입했습니다:
- 푸시 알림: 어제 방문한 사용자가 오늘 앱을 열지 않으면 DAU가 감소하므로, “충격적인 소식!”과 같은 제목의 알림을 보내거나 문자/이메일로 사용자를 다시 앱으로 유도합니다.
- 무한 스크롤링: 사용자가 스크롤을 끝까지 할 수 없게 하여 더 오래 앱에 머물도록 합니다(발명자는 이를 후회하며, 전 세계적으로 매일 2000억 번의 스크롤링이 낭비라고 말했습니다).
- 알림 표시 & 로그인: 강박증과 손실 회피 심리를 이용해 사용자가 매일 앱을 열도록 유도합니다.
- 할인 혜택 & 가상 재산: “할인을 통한 무료 제공”이나 “에너지 수집”과 같은 메커니즘으로 사용자가 매일 앱을 사용하도록 만듭니다. 이러한 전략들은 사용자가 오늘만 아니라 내일도 앱을 계속 사용하도록 유도하지만, 실제로 사용자에게 어떤 가치를 제공하는지는 고려되지 않습니다.
4. AI 시대에 왜 DAU의 효력이 줄었나? 비용 문제가 핵심
DAU의 쇠퇴는 갑작스러운 것이 아니라 점차적으로 나타난 변화입니다:
- 성장 정체: 2020년 이후 인터넷 사용자 수의 성장이 멈추었으며, DAU 내에는 “무의미한 사용자”가 증가했습니다(앱을 열어두기만 하고 실제로 활동하지 않는 사용자들). 이로 인해 플랫폼이 DAU를 유지하기 어려워졌으며, “더 많은 푸시 알림 = 더 큰 사용자 불만”이라는 악순환에 빠졌습니다.
- AI의 비용 증가: AI 기술의 발전으로 인해 사용자 수가 늘어나도 비용이 증가합니다. DAU는 더 이상 수익을 가져다주는 지표가 아니라 비용 부담이 되었습니다. 예를 들어, 바이두의 리옌홍은 DAA(일일 활성 AI 사용자 수)를 DAU 대신 사용할 것을 제안했으며, 이는 실제로 AI 기능을 사용하는 사용자만을 측정합니다.
- 메타의 사례: 2022년 메타의 DAU가 처음으로 감소하면서 주가가 하루에 26% 폭락했으며, 이는 DAU의 권위성이 끝났다는 신호였습니다.
결론: 지표는 중립적이지 않다
DAU는 인터넷 시대의 중요한 지표였지만, 사용자의 실제 활동을 제대로 반영하지 못했습니다. AI 시대에는 DAA나 토큰 수와 같은 새로운 지표들이 등장할 것입니다. 중요한 것은 이러한 지표들이 미래를 예측하는 데 어떤 역할을 하는지 명확히 인식하는 것입니다. DAU는 자신의 임무를 완수했으며, AI 시대의 새로운 지표들이 이미 등장하고 있습니다.