Zusammenfassung der Kerninhalte
Um die Lücke in Produkten im preislichen Bereich von 100.000 bis 150.000 Yuan für neue Energiefahrzeuge zu schließen, hat FAW Group die bisher zur Marke Besturn gehörende Serie der neuen Energiefahrzeuge „Yueyi“ als eigenständige Marke etabliert. Mit marktorientierten Verfahren, technischem Aufwertung und Reformen der Vertriebskanäle möchte das Unternehmen die Probleme aus der Zeit der Marke Besturn beheben (z. B. langsame Entscheidungsfindung, strategische Schwankungen, Zusammenbruch des Markenimages) und sich im hart umkämpften Markt durchsetzen, um seine eigene Transformation zu fördern – dies stellt eine Art „radikale Selbstbehandlung“ gegen die Schwächen in der Entwicklung neuer Energiefahrzeuge dar.
I. Der preisliche Bereich von 100.000 bis 150.000 Yuan: Der „goldene Markt“ für neue Energiefahrzeuge – warum fehlte FAW Group bisher dort?
Dieser Preissegment ist der wichtigste Absatzbereich für chinesische Autofahrer: Im Jahr 2025 wurden hier 7,87 Millionen Fahrzeuge verkauft, was 33 Prozent des Gesamtjahresabsatzes ausmacht (fast jedes dritte Auto gehört in dieses Segment). Neue Energiefahrzeuge machten dabei 37 Prozent aus. Im ersten Quartal dieses Jahres verzeichneten jedoch alle anderen Fahrzeugtypen einen Rückgang (um 24 Prozent), während neue Energiefahrzeuge im Gegenteil um 6,1 Prozent zugenommen haben und zu einem „Notwendigkeitsbereich“ wurden.
FAW Group war in diesem Segment bisher kaum präsent. Warum? Weil die Marke Besturn, die für diesen Preisbereich verantwortlich war, versagt hat: Die Marke selbst hatte keinen Einfluss auf dem Markt, die Strategie zur Entwicklung neuer Energiefahrzeuge schwankte ständig, und die Produkte verkauften sich nicht – FAW Group verpasste somit diesen entscheidenden Markt und kam bei der Transformation deutlich hinter Chang’an und Dongfeng zurück.
II. Die Schwierigkeiten von Besturn: Vom „Ersatz für Mazda“ zum „Preisfall“ – wo liegen die Probleme?
Der Niedergang von Besturn war schrittweise:
1. Abhängigkeit von anderen, kein eigenes Technologiepotenzial: In der Ära der Verbrennungsmotoren war die Marke durch das Nachahmen von Mazda erfolgreich (2014: 185.600 Verkäufe). Als Mazda jedoch an Bedeutung verlor, hatte FAW Group kein eigenes Technologieunterstützungssystem mehr; die Verkaufszahlen gingen kontinuierlich zurück, und Besturn konnte nur noch durch den Kauf von Fahrzeugen über Online-Vertriebsplattformen überleben.
2. Strategische Schwankungen, Verschwendung von Ressourcen: Bei der Transformation zu neuen Energiefahrzeugen wechselte die Marke ständig zwischen rein elektrischen und hybriden Modellen; bei Rückschlägen gab sie auf – Investitionen in Forschung und Entwicklung, Werkzeuge sowie Vertriebskanäle waren verloren. Sogar das Logo wurde mehrmals geändert, wodurch die Kunden die Marke nicht mehr erkannten.
3. Preispolitik als „Notlösung“: Im Jahr 2024 wurde das Modell Besturn Xiaoma für weniger als 30.000 Yuan angeboten (nach Subventionen sogar unter 10.000 Yuan). Obwohl die Verkaufszahlen mit 200.000 Einheiten einen neuen Höchststand erreichten, verlor das Unternehmen bei jedem verkauften Auto Geld – das Markenimage wurde dadurch als „Billigware“ etabliert. Mit der Reduzierung der Subventionen stürzten die Verkaufszahlen sofort ab.
4. Systemprobleme: Als Staatsunternehmen war der Entscheidungsprozess langsam; die Führung wechselte häufig, und jeder Versuch, schnell Erfolge zu erzielen, führte dazu, dass keine Kerntechnologien entwickelt wurden und die Produktentwicklung schwach blieb. Im Vergleich zu Chang’an und Dongfeng (die ihre neuen Energiefahrzeugmarken Deep Blue und Lantu unabhängig betreiben und flexibel entscheiden können) verlor FAW Group an Technologie.
III. Die Unabhängigkeit von Yueyi: FAW Groups „radikale Selbstbehandlung“ – was macht die neue Marke anders?
Die Trennung von Yueyi von Besturn dient dazu, die alten Probleme abzulegen:
1. Marktorientierte Verwaltung: Als unabhängige Marke muss Yueyi nicht mehr den langsamen Genehmigungsprozessen eines Staatsunternehmens folgen; Entscheidungen werden schneller getroffen. Die Leistungsbewertung basiert auf der Umsetzung von Forschungsergebnissen und dem langfristigen Nutzen für die Kunden, anstatt auf kurzfristigen Verkaufszahlen.
2. Technischer Aufwertung: Yueyi nutzt FAW Groups eigene „Yueying“-Elektroplattform, führt positive Forschungsprojekte durch (800-V-Hochspannungsladung, Fernaktualisierungen des Fahrzeugs über das Internet) und arbeitet mit Unternehmen wie CATL und Huawei zusammen, um Schwächen in den Bereichen Batterietechnologie und intelligentem Cockpit auszugleichen.
3. Neuer Vertriebsansatz: Anstatt über die alten Besturn-Vertriebskanäle zu verkaufen, eröffnet Yueyi eigene Filialen in Städten der ersten und zweiten Klasse und wählt spezielle Händler aus, um das Image als „niedrigpreisiges“ Produkt abzulegen. Zudem wird eine eigene Marke-App entwickelt, um die Kunden besser zu betreuen.
4 Schnelles Produktportfolio: Neben dem ersten Modell Yueyi 08 sind weitere Modelle wie der A-Klasse-SUV Yueyi 06 und der B+-Klasse-Flaggschiff Yueyi 09 geplant; es werden sowohl rein elektrische als auch Hybridfahrzeuge angeboten, um den gesamten Preisbereich von 100.000 bis 150.000 Yuan abzudecken.
IV. Chancen und Herausforderungen für Yueyi: Kann die Marke sich im hart umkämpften Markt durchsetzen?
Chancen:
- Unterstützung eines Staatsunternehmens: Der Ruf und die Qualität von FAW Group ziehen einige Kunden an.
- Neues Markenimage: Durch den Abstand vom „niedrigpreisigen“ Image von Besturn zielt Yueyi auf junge, familienorientierte Kunden ab.
- Produktqualität: Im Vergleich zu Modellen wie BYD Qin oder Chang’an Qiyuan A06 könnte Yueyi durch bessere Ausstattungsmerkmale (z. B. hochwertige Chips, Motoren) überzeugen.
Herausforderungen:
- Schwierigkeiten bei der Markteinführung: Autos wie BYD Song oder Deep Blue S05 verkaufen sich monatlich in großen Mengen; es wird Zeit brauchen, bis Yueyi bei den Kunden bekannt wird und ihr Vorteil erkennbar wird.
- Starke Konkurrenz: Joint-Venture-Marken (Toyota, Nissan) konkurrieren ebenfalls in diesem Preissegment – Yueyi muss sich durch einzigartige Verkaufsargumente abheben.
- Zeit und Geduld: FAW Group darf nicht zu schnell auf Verkaufszahlen achten; es ist wichtig, zunächst Verluste in Kauf zu nehmen und langfristig Kunden zu gewinnen.
V. Der Schlüssel zur Transformation von FAW Group: Das Erfolg von Yueyi entscheidet über die Zukunft
Für FAW Group ist Yueyi keine „überflüssige“ Marke, sondern eine Notwendigkeit, um seine Schwächen zu beheben. Nur wenn Yueyi im Preissegment von 100.000 bis 150.000 Yuan Fuß fassen kann und gemeinsam mit der hochwertigen Marke Hongqi (Serie Tian Gong) Technologien und Ressourcen teilen kann, wird die Transformation zu neuen Energiefahrzeugen erfolgreich sein. Andernfalls bleibt FAW Group im Wettbewerb hinter Chang’an und Dongfeng zurück.
Insgesamt stellt die Unabhängigkeit von Yueyi einen „radikalen Neuanfang“ für FAW Group dar: Es gibt viele alte Probleme, die gelöst werden müssen – doch ob es gelingt, hängt davon ab, ob die Marke die alten Mängel eines Staatsunternehmens überwinden und Produkte sowie Dienstleistungen auf marktorientierte Weise verbessern kann. Schließlich glaubt der Markt nicht an den Status eines „Staatsunternehmens“, sondern nur an Fahrzeuge, die „nützlich und erschwinglich“ sind.