Resumen del contenido central
Para cubrir la brecha de productos en el rango de precios de 100.000 a 150.000 yuanes, que representa la “zona dorada” de los vehículos de energía nueva, el Grupo FAW ha separado la serie de vehículos de energía nueva Yueyi, que antes pertenecía a la marca Besturn, en una marca completamente nueva. Con la esperanza de resolver los problemas del sistema heredados de la época de Besturn (como decisiones lentas, estrategias inestables y deterioro de la imagen de marca), FAW busca destacarse en un mercado altamente competitivo y promover su propia transformación hacia vehículos de energía nueva. Este es un esfuerzo decidido por parte de FAW para superar sus debilidades en este sector.
I. El rango de precios de 100.000 a 150.000 yuanes: la “zona dorada” de los vehículos de energía nueva. ¿Por qué FAW ha estado ausente durante tanto tiempo?
Este segmento de precio representa la mayor parte de las compras de automóviles por parte del público chino: en 2025, se vendieron 7.87 millones de vehículos en esta categoría, lo que representa el 33% del volumen total de ventas anual (casi uno de cada tres vehículos vendidos pertenece a este rango). Los vehículos de energía nueva representaron el 37% de estas ventas, pero mientras que las ventas de otros tipos de automóviles disminuyeron un 24% en el primer trimestre de este año, las ventas de vehículos de energía nueva aumentaron un 6.1%, convirtiéndose en una necesidad real para los consumidores.
Sin embargo, FAW no ha tenido presencia significativa en este mercado. ¿Por qué? Porque la marca Besturn, que anteriormente se encargaba de este segmento de precios, ha fallado: Besturn carecía de influencia en el mercado y su estrategia de vehículos de energía nueva ha sido inestable, lo que resultó en una falta de ventas y ha hecho que FAW se retrasara significativamente en su transformación en comparación con marcas como Changan y Dongfeng.
II. Las dificultades de Besturn: desde ser un sustituto de Mazda hasta convertirse en un “efecto burbuja” debido a precios bajos. ¿Dónde radican los problemas?
El declive de Besturn ha sido gradual:
1. Dependencia de otros, falta de tecnología propia: En la era de los vehículos de combustible, tuvieron éxito al imitar a Mazda (con 185.600 unidades vendidas en 2014), pero cuando Mazda comenzó a tener problemas, FAW-Mazda también se debilitó, y Besturn perdió su soporte tecnológico, lo que llevó a una disminución continua de ventas y la necesidad de recurrir a compras a través de servicios de carsharing para mantener su presencia en el mercado.
2. Estrategias inestables y desperdicio de recursos: Al intentar transformarse hacia vehículos de energía nueva, Besturn cambió repetidamente de dirección (de vehículos eléctricos puros a híbridos enchufables) y abandonó sus esfuerzos ante los contratiempos. Los inversiones en investigación y desarrollo, los moldes y las redes de distribución resultaron inútiles, y incluso el logotipo se cambió varias veces, lo que impidió que los consumidores recordaran la marca.
3. Política de precios bajos para mantener las ventas: En 2024, lanzaron el Besturn Xiaoma por menos de 30.000 yuanes (menos de 10.000 yuanes después de subsidios), lo que llevó a un aumento temporal de ventas a 200.000 unidades, pero con pérdidas en cada venta, lo que dañó gravemente su imagen como marca de productos baratos. Cuando los subsidios se redujeron, las ventas cayeron drásticamente, rompiendo la burbuja de éxito.
4. Problemas sistémicos: Como empresa estatal, FAW tiene procesos de toma de decisiones lentos y su liderazgo cambia con frecuencia. Cada nuevo equipo busca resultados rápidos, pero no ha logrado acumular tecnologías clave ni mejorar su capacidad para definir productos. A diferencia de marcas como Changan y Dongfeng, cuyas marcas de vehículos de energía nueva (Shenlan y Lantu) operan de manera independiente con toma de decisiones ágil y pueden compartir tecnología, FAW desperdicia recursos y no logra avanzar en tecnologías de alta gama.
III. La separación de Yueyi: ¿Qué hace diferente a esta nueva marca?
Separar a Yueyi de Besturn es un intento por liberarse de los lastres del pasado:
1. Operaciones de mercado: Como marca independiente, no está sujeta a los lentos procedimientos de aprobación típicos de las empresas estatales, lo que permite tomar decisiones más rápidamente. El rendimiento se evalúa en términos de la implementación de la investigación y desarrollo y el valor a largo plazo para los usuarios, evitando estrategias basadas únicamente en aumentar las ventas a corto plazo.
2 Mejora tecnológica: Utiliza la plataforma eléctrica propia de FAW, “Yueying”, para desarrollar productos innovadores con tecnología de carga rápida de 800V y actualizaciones remotas (OTA). También colabora con empresas líderes como CATL y Huawei para mejorar componentes clave como los sistemas de energía y las cabinas inteligentes.
3 Reforma de la red de distribución: Deja de vender a través de canales tradicionales de Besturn y abre tiendas directas en ciudades de primer y segundo nivel, seleccionando distribuidores exclusivos para eliminar la imagen de marca de gama baja. También ha desarrollado su propia aplicación para mejorar el servicio al cliente.
4 Planificación de productos ágil: Además del primer modelo, el Yueyi 08, se planean lanzar un SUV de clase A, el Yueyi 06, y un modelo insignia de clase B+, el Yueyi 09, abarcando todos los tipos de vehículos de energía nueva en el rango de precios de 100.000 a 150.000 yuanes.
IV. Oportunidades y desafíos para Yueyi: ¿Podrá destacarse en un mercado tan competitivo?
Oportunidades:
- Respaldo de una empresa estatal: La reputación y la calidad de FAW atraen a algunos consumidores.
- Nueva imagen de marca: Al liberarse de la etiqueta de gama baja de Besturn, se enfoca en un público joven y familiar.
- Productividad dirigida: En comparación con modelos como el BYD Qin y el Changan Qiyuan A06, Yueyi puede ofrecer características más atractivas en términos de equipamiento.
Desafíos:
- Conocimiento del nuevo mercado: Marcas como el BYD Song y el Shenlan S05 venden más de 10.000 unidades al mes; para que Yueyi se establezca, debe demostrar claramente sus ventajas a los consumidores.
- Competencia feroz: Marcas conjuntas (como Toyota y Nissan) también compiten en este segmento de precios, por lo que Yueyi necesita ofrecer algo único.
- Tiempo y paciencia: FAW no puede apresurarse a obtener ventas; debe estar dispuesta a asumir pérdidas iniciales y cultivar la lealtad de los consumidores gradualmente.
V. La clave para la transformación de FAW: el éxito de Yueyi determinará su futuro
Para FAW, Yueyi no es una marca opcional, sino esencial para superar sus debilidades en el mercado de vehículos de energía nueva. Solo si logra establecerse firmemente en este rango de precios y trabajar en conjunto con su marca de alta gama, Hongqi (serie Tian Gong), compartiendo tecnologías y recursos, podrá considerarse que ha completado su transformación hacia vehículos de energía nueva. De lo contrario, seguirá quedándose atrás en comparación con marcas como Changan y Dongfeng.
En resumen, la separación de Yueyi representa un esfuerzo decidido por parte de FAW para cambiar su enfoque. Sin embargo, su éxito dependerá de su capacidad para superar los problemas inherentes a las empresas estatales y ofrecer productos y servicios de calidad a los consumidores. El mercado no valora la identidad de una empresa estatal, sino vehículos fiables y asequibles.