Résumé des points clés
Afin de combler le vide de produits dans la gamme de véhicules électriques à prix abordables (de 100 000 à 150 000 yuans), le groupe FAW a créé une nouvelle marque, séparant la série de véhicules électriques Yueyi, qui appartenait auparavant à la marque Besturn. L'objectif est de résoudre les problèmes systémiques rencontrés sous l'égide de Besturn (décisions lentes, stratégies fluctuantes, image de marque dégradée) grâce à une gestion axée sur le marché, des mises à niveau technologiques et une réforme des canaux de distribution. Cela permettra à FAW de se distinguer dans un secteur très concurrentiel et de poursuivre sa transformation vers l'énergie propre. Il s'agit d'une mesure drastique pour surmonter ses faiblesses en matière de véhicules électriques.
I. Le segment de prix de 100 000 à 150 000 yuans : pourquoi FAW était-il absent depuis longtemps ?
Ce segment représente la principale part des ventes automobiles en Chine : en 2025, 7,87 millions de véhicules ont été vendus dans cette fourchette, soit 33 % du total annuel (environ un véhicule sur trois). Les voitures électriques représentaient 37 % de ces ventes. Cependant, alors que les autres catégories de véhicules ont connu une baisse de 24 % au premier trimestre de cette année, les ventes de voitures électriques dans ce segment ont augmenté de 6,1 %, le rendant un marché essentiel.
FWA n'était pas présent dans ce segment. Pourquoi ? Parce que la marque Besturn, qui était responsable de cette gamme de prix, a échoué : elle n'avait pas d'influence sur le marché et sa stratégie en matière d'énergie propre était incertaine, entraînant des ventes déclinantes. Le rythme de transformation de FAW est donc beaucoup plus lent que celui de Chang'an et Dongfeng.
II. Les difficultés de Besturn : de la remplacement de Mazda à une bulle de prix bas
La déchéance de Besturn a été progressive :
1. Dépendance aux autres, absence de technologie propre : sous l'ère des véhicules à essence, Besturn a connu le succès en imitant Mazda (2014 : 185 600 ventes), mais lorsque Mazda a rencontré des problèmes, FAW-Mazda a également échoué. Sans soutien technologique, les ventes de Besturn ont continué à baisser.
2. Stratégies fluctuantes et gaspillage de ressources : Lors de la transition vers l'énergie propre, Besturn a alterné entre des modèles électriques purs et hybrides, abandonnant rapidement ces projets lorsqu'ils se sont heurtés à des obstacles. Les investissements en recherche et développement, les outils de production et les canaux de distribution ont été perdus en vain ; même le logo a été changé plusieurs fois, rendant difficile la reconnaissance de la marque par les consommateurs.
3. Stratégie de prix bas pour pallier aux déficiences : En 2024, Besturn a lancé le petit modèle Besturn Xiaoma à moins de 30 000 yuans (moins de 10 000 yuans après subvention), ce qui a entraîné des ventes record mais également des pertes à chaque unité vendue, renforçant l'image de la marque comme un produit bon marché. Lorsque les subventions ont été réduites, les ventes ont chuté brusquement.
4. Problèmes systémiques : En tant qu'entreprise d'État, FAW avait des processus de décision lents et une direction changeante. Chaque nouvelle équipe cherchait à obtenir des résultats rapides, sans pour autant accumuler de compétences technologiques significatives. Contrairement à Chang'an et Dongfeng, dont les marques d'énergie propre (Shenlan et Lantu) fonctionnent de manière indépendante avec des décisions flexibles et un partage des technologies, FAW a dispersé ses ressources, empêchant le développement de technologies de pointe.
III. La création de la marque Yueyi : une mesure radicale pour FAW
La séparation de Yueyi de Besturn vise à se débarrasser des contraintes du passé :
1. Gestion axée sur le marché : La nouvelle marque fonctionne selon les principes du marché, sans les procédures bureaucratiques lentes propres aux entreprises d'État, permettant des décisions plus rapides.
2 Mises à niveau technologiques : Yueyi s'appuie sur la plateforme électrique “Yueying” de FAW pour des innovations (charge rapide en 800 V, mises à jour à distance via OTA), et collabore avec des acteurs majeurs tels que CATL et Huawei pour améliorer les systèmes énergétiques et les cockpits intelligents.
3 Réforme des canaux de distribution : Yueyi ne vend plus par les canaux de Besturn ; elle ouvre des magasins directs dans les villes de premier et deuxième niveau, choisit des distributeurs exclusifs et développe une application dédiée aux utilisateurs.
4 Planification rapide des produits : Outre le premier modèle Yueyi 08, FAW prévoit de lancer un SUV de catégorie A, le Yueyi 06, ainsi qu'un modèle phare de catégorie B+, le Yueyi 09, couvrant ainsi l'ensemble du segment de prix de 100 000 à 150 000 yuans.
IV. Les opportunités et les défis pour Yueyi
Opportunités :
- Reconnaissance de l'entreprise d'État : La réputation et la qualité de FAW attirent certains consommateurs.
- Nouvelle image de marque : En se débarrassant de l'image de produit bon marché associée à Besturn, Yueyi cible les jeunes et les familles.
- Productivité adaptée aux besoins : Par rapport à des modèles comme le BYD Qin ou le Chang'an Qiyuan A06, Yueyi pourrait offrir des équipements plus performants (par exemple en matière de puces et de moteurs).
Défis :
- Difficulté à se faire connaître : Des marques concurrentes comme BYD Song ou Shenlan S05 vendent plus de 10 000 unités par mois ; il faudra du temps pour que Yueyi se fasse une place dans l'esprit des consommateurs.
- Concurrence féroce : Des marques conjointes (Toyota, Nissan) sont également présentes sur ce segment ; Yueyi doit proposer des arguments de vente uniques.
- Temps et patience : FAW ne peut pas se précipiter pour augmenter les ventes et doit être prête à subir des pertes au début.
V. Le succès de Yueyi : la clé de la transformation de FAW
Pour FAW, Yueyi n'est pas une marque secondaire ; elle est essentielle pour combler ses lacunes en énergie propre. Seul le succès de Yueyi dans ce segment permettra à FAW de se rapprocher des marques haut de gamme comme Hongqi (série Tian Gong) et de partager des technologies et des ressources. Sinon, FAW restera en retard sur le marché des véhicules électriques.
En somme, la création de Yueyi représente une tentative désespérée pour FAW de changer de stratégie. Cependant, son succès dépendra de sa capacité à se débarrasser des problèmes hérités de son statut d'entreprise d'État et à offrir des produits et des services de qualité. Le marché ne se soucie pas du statut de l'entreprise, mais seulement des véhicules fiables et abordables.