Краткое содержание анализа
Для устранения пробела в ассортименте новых энергетических автомобилей в ценовом сегменте от 100 000 до 150 000 юаней Группа ФАВ создала отдельный бренд на основе серии новых энергетических автомобилей «Юэи», ранее принадлежавшей бренду Бентен. Компания надеется решить системные проблемы, возникшие во время работы бренда Бентен (замедленное принятие решений, нестабильная стратегия, разрушение имиджа бренда), за счет рыночных подходов, технологического обновления и реформы каналов продаж. Это шаг, направленный на ускорение перехода ФАВ к производству новых энергетических автомобилей — своего рода радикальные меры самоспасения.
I. Ценовой сегмент от 100 000 до 150 000 юаней: почему ФАВ долгое время отсутствовала на этом конкурентном рынке?
Этот ценовой сегмент является самым востребованным среди китайских покупателей автомобилей: в 2025 году здесь было продано 7,87 миллиона автомобилей, что составляет 33% от общего объема продаж (примерно каждый третий автомобиль приходится на этот сегмент). Новые энергетические автомобили занимают 37% от общего числа проданных единиц, однако в первом квартале этого года продажи других моделей снизились на 24%, тогда как продажи новых энергетических автомобилей в этом ценовом сегменте увеличились на 6,1%.
Однако ФАВ долгое время не имела заметного присутствия на этом рынке. Почему? Причина в том, что бренд Бентен, отвечавший за продажи в этом сегменте, потерпел неудачу: сам по себе он не имел значительного влияния на рынок, а стратегия развития новых энергетических автомобилей была нестабильной; продажи не улучшались, что привело к тому, что ФАВ отстала от конкурентов (в частности, от компаний Чанъань и Донфэн) в процессе перехода на новые энергетические технологии.
II. Трудности бренда Бентен: от замены моделей на автомобили марки Мазда до создания «пузыря низкокачественных продуктов»
Упадок бренда Бентен происходил постепенно:
1. Зависимость от других компаний, отсутствие собственных технологий: в эпоху бензиновых автомобилей успех был достигнут за счет копирования моделей Мазда (в 2014 году было продано 185 600 единиц), но после того, как производство автомобилей марки Мазда приостановилось, ФАВ также потеряла свою основу для развития; в результате продажи снизились из года в год, и компания была вынуждена полагаться на покупку автомобилей через интернет-платформы.
2. Нестабильная стратегия, расточительство ресурсов: при переходе на новые энергетические технологии компания то сосредотачивалась на производстве полностью электрических автомобилей, то на гибридных моделях; при возникновении проблем она отказывалась от своих планов, в результате чего инвестиции в исследования и разработки, производственные мощности и каналы продаж оказались затрачены впустую; даже логотип бренда неоднократно менялся, что сделало его практически незаметным для потребителей.
3. Политика низких цен: в 2024 году была выпущена модель Бентен «Сяома» по цене менее 30 000 юаней (после субсидий — менее 10 000 юаней); хотя продажи достигли исторического максимума в 200 000 единиц, компания терпела убытки на каждой проданной единице, что привело к разрушению имиджа бренда как автомобилей низкого качества. После сокращения субсидий продажи резко упали.
4. Системные проблемы: как государственная компания, ФАВ сталкивалась с замедленными процессами принятия решений; новое руководство каждый раз стремилось быстро добиться результатов, но так и не смогло накопить важные технологии и улучшить способность к определению потребностей потребителей; в отличие от компаний Чанъань и Донфэн, чьи бренды новых энергетических автомобилей (Шэньлань и Ланту) работают независимо с возможностью обмена технологиями, ФАВ распределяла ресурсы неэффективно, что помешало развитию высокотехнологичных продуктов.
III. Создание бренда Юэи: какие отличия у нового подхода ФАВ?
Выделение модели Юэи в отдельный бренд позволяет компании избавиться от прошлых недостатков:
1. Рыночные подходы: после становления независимым брендом ФАВ не будет использовать медленные процессы утверждения проектов, что ускорит принятие решений; оценка эффективности работы будет основываться не на краткосрочных продажах, а на результатах исследований и долгосрочной ценности для потребителей.
2 Технологическое обновление: использование собственной электрической платформы «Юэйин», инвестиции в передовые технологии (800-вольтовая система быстрой зарядки, возможность удаленного обновления программного обеспечения автомобиля), сотрудничество с такими компаниями, как Нинде и Хуаве для устранения недостатков в области аккумуляторов и интеллектуальных систем управления автомобилем.
3 Реформа каналов продаж: отказ от старых каналов продаж бренда Бентен, открытие собственных магазинов в городах первого и второго уровня, выбор эксклюзивных дилеров для избавления от имиджа низкокачественных продуктов; разработка собственного приложения для удобства обслуживания пользователей.
4 Быстрая планировка продукции: помимо первой модели Юэйи 08, планируется выпуск SUV-модели Юэйи 06 и флагманской модели Юэйи 09; производство будет включать как полностью электрические, так и гибридные автомобили, чтобы как можно скорее охватить весь ценовой сегмент от 100 000 до 150 000 юаней.
IV. Возможности и вызовы для бренда Юэи: удастся ли ему пробиться сквозь конкурентную среду?
Возможности:
- Поддержка государственной компании ФАВ; репутация и качество продукции привлекают потребителей;
- Новый имидж бренда, ориентированный на молодых и семейных покупателей;
- Конкретная направленность развития продукции (например, в отличие от моделей Байди Цинь и Чанъань Циюань А06, модели Юэи могут обладать более качественными характеристиками).
Вызовы:
- Трудности с формированием узнаваемости нового бренда: такие автомобили, как Байди Сун и Шэньлань S05, продаются тиражами свыше 10 000 единиц в месяц; ФАВ должна доказать потребителям, что ее продукты соответствуют их требованиям.
- Сильная конкуренция на рынке новых энергетических автомобилей; необходимо уделять больше внимания развитию инноваций и повышению качества продукции.
В целом, создание бренда Юэи представляет собой шанс для ФАВ выйти на новый уровень в области производства новых энергетических автомобилей, но компания сталкивается со значительными вызовами.