核心内容の要約
この記事は、「サム・リテラチャー（Sam Literature）」の爆発的な流行に焦点を当てており、山姆の会員店が山東省の济南と青岛にオープンしたことで引き起こされた両都市間の「最初の店舗」を巡る争いや、夜明け前から並んで「サムの初めての顧客」となる人を競う様子などを紹介しています。これにより「サム・リテラチャー」という現象が生まれました。当初は一部の人々が中流階級のアイデンティティを誇示するための誇張された投稿でしたが、後にネットユーザーたちによって資本が意図的に作り出す階層分化を風刺するために使われるようになりました。記事では、サムが会員制度や大容量のパッケージング、郊外に店舗を構えるといった手法で「中流階級の象徴」としての地位を築いていること、そして若者たちがジョークを使って消費主義によるアイデンティティの不安を和らげている様子が明らかにされています。最後には、資本が作り出すアイデンティティの物語から抜け出し、自分に合った消費スタイルを選ぶよう呼びかけています。
詳細な分析
1. 「サム・リテラチャー」：山東省の「济南と青岛の争い」から始まった流行
「サム・リテラチャー」の流行は、山東省の2つのサム店舗のオープンに端を発しています。济南（省都）と青岛（経済的に最も重要な都市）は常に競い合っており、サムが店舗を開くというニュースが出ると、両都市のネットユーザーたちは「どちらが本当の『山東初の店舗』か」で激しく議論しました。工事現場では作業員たちが急いで建設を進めており、ネットユーザーたちはポスターの配置やオープン時間の違いについても絶えず争いました（これを「济南と青岛の戦い」と呼びます）。
サムはこの論争を収めるために、両都市でのオープン日を同じ日に設定しましたが、ネットユーザーたちはそれでも納得しませんでした。オープン当日にはさらに過激な行動が見られ、夜明け前から並んで「サムの初めての顧客」となる人も現れました（自分を「齐鲁地方3000年で初めてサムに入った人」と自称し、高校の先生に祝福のメッセージを送るなど）。これらの奇妙な光景が「サム・リテラチャー」の原型となりました。例えば、「先生、信じられますか？かつてゴミ箱の横に座っていた生徒が今ではサムの中心に立っています」といった表現です。
その後、山東のサム店で顧客が飲料を盗んだり焼き鳥を食べたりしたという噂も広まり（実際は2024年以降の江蘇省の古い写真でした）、サムはインターネット上の話題の中心となり、「サム・リテラチャー」は山東省から全国に広がりました。
2. なぜサムを訪れることが「中流階級のアイデンティティの証明」とされるのか？
サムが「中流階級の象徴」とされるのは、企業側の意図的な戦略によるものです：
- 会費による選別：年間260元の入場料により、お金を払いたくない人々を排除しています。
- 大容量パッケージング＋郊外店舗：商品はすべて超大容量（例えば10キロの米や2リットルの牛乳）で、店舗は郊外に位置しており、車で行く必要があります。これにより消費能力と時間的な余裕のある人々だけが利用することになります。
- 資本によるアイデンティティの物語：以前、あるブロガー（現在はBANされている）は「サムのない都市の若者はそこに住むべきではない」「スーパーに行くならサムに行け」と述べ、サムを高級なゴルフクラブのように扱っています。お金を払えば入れるが、入ると優越感を得られるというわけです。
一部の人々にとって、サムの会員カードは単なるショッピングクーポンではなく、「中流階級の証」となっています。それを持ってスーパーに行くことで、自分が「上流階級」に属していると感じるのです。
3. 「サム・リテラチャー」：半分は誇示、半分は風刺
「サム・リテラチャー」の内容には2つの側面があります：
- 本当の誇示：例えば、「サムの初めての顧客」が先生に祝福のメッセージを送ったり、友達との投稿で「Shan Mu」と位置情報を添えたりするなど、アイデンティティの向上感を表現しています。
- ネットユーザーによる風刺：このような見せかけを嫌う人々は、さらに誇張された投稿でそれを笑い飛ばします（例えば「サムに入れるなんて、年収が260元以上ある証拠だ」とか「母さん、本当のお得な買い物こそが人生の醍醐味だよ」といった表現）。若者たちはこの方法でサムの「高貴さ」を現実的なものに戻しています。ただのスーパーに過ぎないのに、なぜそれを神聖な場所のように扱うのか？
4. 消費主義は常に私たちに「アイデンティティのラベル」を貼り付ける
サムだけが特別な例ではありません。資本は常に「アイデンティティの違い」を作り出して私たちにお金を払わせています：
- スマートフォンには「Appleユーザー」「Androidユーザー」という区分があり、Apple製品を使えば優れているかのように思わされます。
- ある人々は実力がないのに高級レストランや高級ブランドの商品を自慢します。
- さらには「炭水化物を食べる人」を悪く言うことで、食事までも階層分化の道具にしています。
これらのラベルは資本の策略です。あるものを買えば特定の階層に属すると思い込ませ、お金を払わせるのです。
5. 消費主義の「アイデンティティの罠」から抜け出す
記事の最後にはカミュの言葉が引用されています：「苦痛は比較から生まれる。」実際、サムはただの商品を売るスーパーであり、Appleも単なるスマートフォンであり、炭水化物も人体に必要な栄養素です。資本のフィルターを取り除けば、これらはすべて普通の商品に過ぎません。
真の消費とはニーズに基づいたものであるべきです。家族が多ければサムの大容量パッケージングがお得かもしれませんが、独身なら小さなサイズのスナックの方が適しています。「アイデンティティ」のために自分に合わないものを買う必要はありません。自分に合ったものを選ぶことが最善です。
総括
「サム・リテラチャー」の流行は、若者たちが消費主義を集団で風刺する一例です。私たちは資本が「アイデンティティの象徴」を使って人々からお金を搾取する策略を見抜き、ジョークを通じてその「高貴さ」を打ち砕いています。「中流階級」というラベルに囚われるよりも、消費の本質に立ち返り、自分に必要なものを買うべきです。