Nachdem Nai Xue durch die Einsparung von Kosten zwar Geld gespart, aber den Rechtsprozess verloren und dafür mit einer Geldstrafe in Höhe von 320.000 Yuan belegt wurde, versucht das Unternehmen nun, „zu überleben“, indem es große Läden schließt und kleinere eröffnet.

Zusammenfassung der Kerninhalte

NaiXue’s Tea wurde wegen des „IP-Knappens“ von PopMart mit einer Geldstrafe in Höhe von 320.000 Yuan für unlauteren Wettbewerb belegt, was ihre Existenzangst offenbart. Angesichts der abkühlenden Trends im Bereich der neuen Teeprodukte sowie eines insgesamt Verlusts von über 2 Milliarden Yuan in den letzten 8 Jahren versucht NaiXue, durch Schließung großer Filialen, Eröffnung kleinerer Filialen, Senkung des Durchschnittskaufpreises und Anpassung der Produktstruktur (von Backwaren auf zentrale Lieferung) zu überleben. Allerdings steht das Unternehmen vor Herausforderungen wie hartem Wettbewerb im mittleren Marktsegment, Schwierigkeiten mit Franchising-Partnern sowie einem starken Rückgang des Aktienkurses (um 95% gegenüber dem Höchststand). Ob es in der Zukunft in der Lage sein wird, seine Verluste zu stoppen, bleibt fraglich.

I. Geldstrafe für IP-Knappen: Ein Versuch, Kosten zu sparen, endet mit einem Fehlschlag – die Notwendigkeit, unkonventionelle Methoden anzuwenden

Der Grund für die Strafe ist, dass NaiXue versucht hat, sich Vorteile zu verschaffen, jedoch dabei scheiterte. Der Vorfall war einfach: NaiXue verwendete große Buchstaben in der Werbung mit dem Slogan „Trinken Sie MibuBu und gewinnen Sie LABUBU“ (LABUBU ist ein beliebtes IP von PopMart), fügte aber in sehr kleiner Schrift hinzu, dass es keine offizielle Zusammenarbeit mit PopMart gebe. Das Gericht erklärte dies für irreführend und als unlauteren Wettbewerb und verhängte eine Geldstrafe in Höhe von 320.000 Yuan.

Warum hat NaiXue das getan? Hinter dieser Entscheidung steckt ein Dilemma aus mangelnden finanziellen Mitteln und einem Bedarf an Kundenströmen: Die Lizenzzahlungen für bekannte IPs sind exorbitant gestiegen (z. B. um 80% für das IP „Ne Zha“). Obwohl die Marketingausgaben von NaiXue im Jahr 2024 um 48% gestiegen sind, verzeichnete das Unternehmen immer noch einen Verlust von über 900 Millionen Yuan. Für 2025 musste es die Marketingkosten um 19,5% kürzen. Da es keine Mittel hatte, eigene IPs zu erwerben und gleichzeitig auf beliebte IPs setzen wollte, entschied sich NaiXue für einen kostengünstigen Weg – mit dem Ergebnis, nicht nur Geld zu verlieren, sondern auch sein Markenimage zu beschädigen. Ein typisches Beispiel dafür, wie man versucht, kleine Kosten einzusparen, aber dabei viel mehr verliert.

II. Abkühlung der Trendrichtung „Kooperationen“: Vom „Fanatiker“ zum „Zurückzieher“ – sowohl die Branche als auch das Unternehmen können nicht mehr mithalten

NaiXue war einst ein Enthusiast für Kooperationen in der neuen Teeproduktindustrie: Im Jahr 2023 führte es 33 Kooperationen durch (die meisten im Markt), im Jahr 2024 waren es 23, und im Jahr 2025 nur noch 12 (Platz vier). Dies liegt nicht daran, dass NaiXue aufhören wollte, sondern an den zunehmenden Herausforderungen der Branche:

• Hohe Kosten: Die Lizenzzahlungen für bekannte IPs sind extrem hoch, was kleine Marken sich nicht leisten können;
• Konsumentenmüdigkeit: Die vielen Kooperationen haben die Kunden abgestumpft – das Konzept „Kaufen Sie Tee und erhalten Sie Zusatzprodukte“ wirkt zunehmend wenig attraktiv;
• Besondere Schwierigkeiten für NaiXue: Mit einem Gesamtschaden von über 2 Milliarden Yuan in den letzten 8 Jahren ist NaiXue das einzige Unternehmen im neuen Teeproduktmarkt, das Verluste macht. Für 2025 musste es die Marketingausgaben erneut kürzen.

Kooperationen sollten eigentlich dazu dienen, Kunden anzuziehen, aber inzwischen führen sie eher zu unnötigen Ausgaben ohne entsprechenden Nutzen. Daher muss NaiXue diese Praktik einschränken – doch ohne alternative Methoden zur Kundenansprache bleibt es bei unkonventionellen Strategien wie dem „IP-Knappen“.

III. Schließung großer Filialen und Eröffnung kleinerer Filialen: Der Versuch, durch eine höhere Positionierung zu überleben – doch der Weg ist voller Hindernisse

Früher verfolgte NaiXue eine Strategie mit großen, hochwertigen Filialen in zentralen Geschäftsvierteln. Doch diese Methode funktioniert nicht mehr:

• Hohe Kosten für große Filialen: Hohe Mieten und Personalkosten sowie der Platzbedarf sind ein Hindernis;
• Veränderungen bei den Kundenverhalten: Immer mehr Menschen bestellen Essen zu Hause (2025 machten Online-Aufläufe erstmals über 50% des Umsatzes aus); die „dritte Raumkonzepte“ in großen Filialen werden zunehmend unnotwendig.

Daher schloss NaiXue im Jahr 2025 165 eigene Filialen und verzeichnete erstmals einen Rückgang der Filialenzahl. Gleichzeitig probiert das Unternehmen nun mit einem „Kleinen-Filiale-Modell“ (50 neue Filialen wurden eröffnet), indem es seine Geschäfte in Bürogebäuden und Gemeinden unterbringt – mit kleinerem Raumbedarf und geringeren Kosten. Doch dieser Weg ist nicht einfach:

• Starker Wettbewerb im mittleren Marktsegment: Unternehmen wie HiCha und Ba Wang Cha Ji haben sich bereits im mittleren Markt etabliert;
• Konkurrenz auf dem niedrigeren Segment: Marken wie MiXue Bing Cheng und GuMing nutzen extreme Effizienz (z. B. zentrale Küchen, effiziente Lieferketten) und können die Preise sehr niedrig halten, was es für NaiXue schwierig macht, mitzuhalten.

Das einstige „Nummer-eins-Unternehmen im neuen Teeproduktmarkt“ ist nun gezwungen, in einen Bereich vorzudringen, in dem es nicht besonders gut aufgehoben ist.

IV. Anpassung von Produkten und Vertriebskanälen: Um zu überleben, müssen unangenehme Entscheidungen getroffen werden

Um mit dem Kleinen-Filiale-Modell zurechtzukommen, musste NaiXue seine Produkte und Vertriebswege grundlegend anpassen:

• Konzentration auf andere Geschäftsfelder: Früher bestand das Geschäft aus Tee und weichen europäischen Brötchen; diese Produkte erforderten jedoch lokale Backvorrichtungen in den Filialen, was viel Platz beanspruchte. Nun wird die Produktion in einer zentralen Küche durchgeführt, was Kosten spart – allerdings sank der Umsatz aus diesem Bereich im Jahr 2025 um 33% (auf nur 352 Millionen Yuan), was einem Rückgang des Anteils von 10,7% auf 8,1% entspricht.
• Senkung des Durchschnittskaufpreises: Der Preis fiel von 43 Yuan im Jahr 2020 auf 25 Yuan im Jahr 2025 – ein deutlicher Rückgang. Der Grund: NaiXue möchte mehr Kunden anziehen, was jedoch auch bedeutet, dass der „hochwertige“ Markenimage verloren geht;
• Stärkung des Online-Geschäfts: Im Jahr 2025 machten Online-Aufläufe 52,6% des Umsatzes aus – ein deutlicher Wandel gegenüber der früheren Strategie mit „dritten Raumkonzepten“.

All diese Anpassungen dienen dazu, Kosten zu senken und die Effizienz zu steigern, doch sie führen auch zum Verlust einiger Markenzeichen und Gewinnmöglichkeiten.

V. Starke Aktienkursrückgang und Zukunftsaussichten: Kann NaiXue aus den langfristigen Verlusten herauskommen?

Der Aktienkurs von NaiXue ist gegenüber dem Höchststand um 95% gefallen und liegt nun unter 1 Hongkong-Dollar pro Aktie – das Vertrauen der Marktteilnehmer in das Unternehmen ist auf einem Tiefpunkt. Warum?

• Langfristige Verluste: In den letzten 8 Jahren wurden über 2 Milliarden Yuan verloren; im Jahr 2024 waren es weitere 919 Millionen Yuan. Obwohl die täglichen Umsätze in den geschlossenen Filialen leicht gestiegen sind, bleibt der Gesamtgewinn unsicher;
• Unsicherheiten bei der Transformation: Wird das Kleine-Filiale-Modell erfolgreich sein? Kann NaiXue im mittleren Marktsegment mithalten? Diese Fragen bleiben offen;
• Probleme mit Franchising: Im Jahr 2025 wurden nur 13 neue Franchise-Filialen eröffnet – die Franchise-Partner fürchten Verluste. Wenn selbst NaiXues eigene Filialen geschlossen werden, wer würde dann investieren?

NaiXue versucht ständig, sich anzupassen: Von großen Filialen zu kleineren Filialen, von intensiven Kooperationen zu einer Reduzierung dieser Praktiken, und von einem Fokus auf Backwaren zu einer zentralen Lieferung. Ob es in der Lage sein wird, seine Verluste zu stoppen, hängt davon ab, ob das Kleine-Filiale-Modell erfolgreich ist und neue Gewinnquellen gefunden werden können. Derzeit sieht es jedoch noch nicht viel Hoffnung aus.

Zusammenfassend zeigt das Beispiel von NaiXue die „Involvierung“ („Internal Competition“) im neuen Teeproduktmarkt: Einst erfolgreich durch Hochwertigkeit und Kooperationen, muss sich das Unternehmen nun mit Kosten und Kundenströmen auseinandersetzen. Seine Schwierigkeiten spiegeln sowohl interne Probleme (Verluste, unklare Marktpositionierung) als auch Trends der Branche (Vom Wachstum zum Wettbewerb um bestehende Marktanteile) wider. Ob es schafft, aus den Verlusten herauszukommen, hängt davon ab, ob die neuen Strategien tatsächlich Erfolg haben.