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NaiXue’s Tea fue sancionada con una multa de 320.000 yuanes por competencia desleal debido a su uso del IP de Pop Mart (anuncios en grandes letras que promocionaban la colaboración, pero con texto en pequeñas letras que indicaba la ausencia de cooperación oficial), lo que revela sus dificultades para sobrevivir. En un contexto en el que las colaboraciones en la industria de los nuevos batidos se han desacelerado y la empresa ha acumulado pérdidas de más de 2 mil millones de yuanes en 8 años, NaiXue ha intentado sobrevivir cerrando tiendas grandes, abriendo tiendas pequeñas, reduciendo el precio promedio por cliente y ajustando su estructura de productos (pasando de un modelo basado en la panadería a uno de distribución centralizada). Sin embargo, enfrenta problemas como una competencia feroz en el mercado de gama media, dificultades con las franquicias y una caída drástica en sus acciones (un 95% en comparación con su pico máximo), por lo que aún se duda si podrá revertir sus pérdidas en el futuro.
I. Sanción por uso indebido del IP: un intento de ahorrar dinero que resultó en una pérdida mayor
La sanción a NaiXue es el resultado de querer aprovecharse de un IP popular sin éxito. El incidente fue simple: utilizó grandes letras para promocionar “beba MibuBu y gana LABUBU” (LABUBU es un IP muy popular de Pop Mart), pero indicó en letras muy pequeñas que no había cooperación oficial con la empresa. El tribunal consideró que esto engañaba a los consumidores, lo cual constituye competencia desleal, y ordenó el pago de una multa de 320.000 yuanes.
¿Por qué hizo NaiXue esto? La razón es una combinación de falta de fondos y necesidad de aumentar su visibilidad: los derechos de autor para IP populares han subido escandalosamente (por ejemplo, el IP de “Nezha” ha aumentado un 80%). A pesar de que los costos de marketing aumentaron un 48% en 2024, la empresa siguió perdiendo más de 900 millones de yuanes y tuvo que reducir sus gastos de promoción en un 19.5% para 2025. Al no poder pagar por los derechos de los IP populares y querer atraer clientes mediante ellos, recurrió a métodos poco eficaces, lo que resultó en una pérdida económica adicional y daño a su imagen de marca, un ejemplo típico de intentar ahorrar poco dinero pero perder mucho más.
II. Disminución de las colaboraciones: el cambio de actitud de la empresa
NaiXue solía ser muy activa en colaboraciones (33 veces en 2023, la primera en la industria) y solo 12 veces en 2025 (ocupando un lugar destacado). Este cambio no se debe a que haya dejado de querer colaborar, sino a que toda la industria enfrenta dificultades:
- Costos elevados: los derechos de autor para IP populares son muy caros, lo que las marcas más pequeñas no pueden permitirse.
- Cansancio de los consumidores: después de tantas colaboraciones, los clientes ya están acostumbrados a recibir regalos con la compra de batidos y el efecto de estas promociones ha disminuido.
- Dificultades para NaiXue: con pérdidas acumuladas de más de 2000 millones en 8 años (es la única empresa del sector de los nuevos batidos en pérdida), no tiene recursos para mantener tantas colaboraciones.
Las colaboraciones tenían como objetivo atraer clientes, pero ahora se han convertido en una forma de gastar dinero sin obtener resultados significativos. Por eso NaiXue está reduciendo su participación en ellas; sin embargo, al no encontrar otras formas de atraer clientes, recurre a métodos poco eficaces como el uso indebido de IPs populares.
III. Cierre de tiendas grandes y apertura de tiendas pequeñas: un cambio de estrategia para sobrevivir
En sus inicios, NaiXue se enfocó en abrir tiendas grandes y exclusivas, con espacios diseñados para que los clientes pudieran charlar. Pero este enfoque ya no es viable:
- Costos elevados: alquileres y salarios más altos, además de ocupar mucho espacio.
- Cambios en los hábitos de los consumidores: cada vez más personas prefieren pedir comida a domicilio (en 2025, las ventas por entregas representaron más del 50% de sus ingresos), lo que ha convertido a estos espacios exclusivos en una carga innecesaria.
Por eso, NaiXue cerró 165 tiendas propias en 2025, marcando la primera vez que sus ventas disminuyeron. A la vez, está explorando el modelo de tiendas pequeñas (ha abierto 50 nuevas), ubicándolas en oficinas y comunidades para reducir costos. Sin embargo, enfrenta una competencia feroz en el mercado de gama media, con empresas como HiCha y BaWang Cha Ji establecidas en este segmento. Además, marcas como MiXue BingCheng y GuMing ofrecen precios muy bajos gracias a su eficiencia (cocinas centrales y cadenas de suministro), lo que dificulta la competencia para NaiXue.
IV. Ajustes en productos y canales: sacrificios necesarios para sobrevivir
Para adaptarse al modelo de tiendas pequeñas, NaiXue ha realizado cambios significativos en sus productos y canales de distribución:
- Reducción de la actividad de panadería: en el pasado, combinaba batidos con panes europeos frescos, pero estos requerían ser horneados in situ, lo que ocupaba mucho espacio en las tiendas. Ahora utiliza una cocina centralizada para la distribución, lo que ha reducido los costos, aunque los ingresos de esta actividad disminuyeron un 33% en 2025 (a solo 352 millones de yuanes), representando una caída del 10.7% en su volumen total de negocio.
- Disminución del precio promedio por cliente: el precio promedio cayó de 43 yuanes en 2020 a 25 yuanes en 2025, lo que indica una búsqueda de mayor alcance comercial a costa de perder su imagen de marca como producto de gama alta.
- Importancia creciente de las entregas a domicilio: en 2025, las ventas por este canal representaron el 52.6% de sus ingresos, lo que demuestra un cambio en su estrategia hacia un modelo más orientado al consumo online.
Estos cambios tienen como objetivo reducir costos y mejorar la eficiencia, pero también implican la pérdida de algunas de las características distintivas de su marca y de sus ganancias.
V. Caída drástica de las acciones y futuro incierto: ¿puede recuperarse después de tantas pérdidas?
Las acciones de NaiXue han caído un 95% desde su pico máximo, y la confianza del mercado en la empresa es muy baja. Las razones son:
- Pérdidas continuas: ha perdido más de 2000 millones en 8 años, con una pérdida adicional de 919 millones en 2024.
- Incertidumbre sobre la transformación: ¿será exitoso el nuevo modelo de tiendas pequeñas? ¿Podrá competir en el mercado de gama media?
- Dificultades con las franquicias: solo se abrieron 13 nuevas tiendas en 2025 debido a la preocupación de los franquiciados por las pérdidas; si incluso NaiXue está cerrando sus propias tiendas, ¿quién querrá unirse?
NaiXue ha ido cambiando constantemente: de tiendas grandes y exclusivas a un modelo más accesible, de una estrategia basada en colaboraciones a uno más centrado en la distribución centralizada. Sin embargo, cada cambio implica sacrificios. Su futuro depende de si el nuevo modelo de tiendas pequeñas tendrá éxito y de si podrá encontrar nuevas fuentes de ingresos. Por ahora, el camino hacia la recuperación parece largo y lleno de desafíos.
En resumen, la historia de NaiXue es un reflejo del “concurso por sobrevivir” en la industria de los nuevos batidos: una empresa que alguna vez destacó por su alta gama y sus colaboraciones ahora debe enfrentarse a costos elevados y dificultades para atraer clientes. Sus problemas son tanto propios (pérdidas y una posición de marca poco clara) como parte de una tendencia general en la industria (de un crecimiento acelerado a una competencia basada en el volumen de negocio existente). Si podrá salir de esta situación dependerá de si su nueva estrategia realmente satisfará las necesidades de los consumidores.